广告殿堂六巨擘（四）--李奥·贝纳

  李奥·贝纳
（Leo Burnett 1891-1971）
　　李奥·贝纳教人惊讶的第一个印象是他异乎常人的外表，有人这么形容他：
　　"他身材短小又斜肩，有着大肚子。他西服的翻领上总是沾着香烟灰。他宽大的脸颊
看起来非常阴沉，给人印象最深的是他突出的下唇，特别是他讲话时声音粗暴低深的时
候。"
　　芝加哥广告的领导者
　　念大学时，贝纳半工半读替一家百货公司写告示牌，毕业之后，他当皮利亚日报的
记者，不久，他进入卡迪拉克汽车公司的广告部门，后来又转到印第安那普利斯的一家
广告公司。
　　十年之后，他到艾温·华赛尔当文案主管，并于1935年在芝加哥成立他自己的广告
公司。
　　但是，到他60岁时，他的事业才真的大步扩展，就好象突然点燃了他的发射器，到
他死时，即20年之后，他的广告公司几乎可以说是世界第一大。
　　他是芝加哥广告的领导者（广告学派这个名词就是他发明的）下面是他自己讲的故
事：
　　"我在密西根镇长大，在炎夏的夜晚，你可以听到玉米生长的声音。慢慢地，我从芝
加哥的外围搬进它的核心，当我到达那里时已40岁了。但我还是习惯我平常的生活方式
。
　　在我老家居民的心目中，芝加哥就象是罗马——向往它，觉得它是高贵却也有丑陋
的一面。
　　对他们来讲，纽约是神秘的，但芝加哥却非常真实。每个人都有个查理叔叔或玛珀
姑姑住在那里，不是在格林·爱伦，就是其他地方。
　　不管喜欢与否，芝加哥是他们"家族"的一部分，而不是一个离家而有成就的儿子。
因此，我住的小镇对芝加哥有非常独特的感情，当我们这些土包子从玉米带（即美国中
西部）各角落来聚集在一起时，我们彼此熟悉，并感觉是在家。
　　我想我的意思是芝加哥是中西部的心脏、灵魂、精髓与核心。这里广告人的眼里充
满了乡村平原的观点与价值。
　　在任何一方面，我并不想说芝加哥比纽约好，但我们从乡下来，有着松散的四肢和
宽阔的视野，使我们创造出来的广告对大部分美国人来说都是非常平实的，就是这样。

　　我觉得我们芝加哥的广告人都勤奋工作，我常想象芝加哥那些文案人员在握笔前吐
口口水在掌中那种兢兢业业的情形。我喜欢想我们广告中的语言包含着芝加哥的气息并
经过密西根湖的洗礼。
　　我觉得芝加哥的广告吸取了美国传统中丰富的养份，使它在锐利生动的语言中复活
、不朽。当他写"不"（Ain't）时就是"不"，一点都不虚假，记得魏尔·罗吉斯说过："
有许多人虽然嘴上说Ain't（注：美国较低教育水准人的用语）
　　……但他们还是没饭吃。"
　　早上起来含什么
　　李奥·贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三条：
　　1、"每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作
是去发掘它，并用它来赚钱。"
　　2、"当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。"
　　3、"将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。"
　　他对文案人员和设计指导所定的标准非常高，并经由创意会议来执行。他曾说过，
参加这种会议是非常难受而可怕的，但在晚年他写道：
　　"回想我们过去的伟大作品，很少是在甜蜜、轻松、热情的气氛中创造出来的，反而
是在很大压力和复杂的争论中产生的。"
　　他不觉得创新就是好，他常引用他一位旧老板的话说：
　　"如果你只为了标新立异而标新立异，早上醒来嘴里含着袜子就可以了。"
　　他习惯让几个小组来比赛争取一个案子，而不是一开始就指定某一小组来做，结果
是："有许多人放弃离开了。"
　　毫无疑问地，李奥·贝纳最伟大的成就是替万宝路香烟作的广告，它使得一个默默
无名的品牌，成为世界上销售最大的香烟，这个广告活动还在继续着，从他创造它一直
到现在。
　　他最感兴趣的是印刷媒体，他从没写过需要直接反应的广告，因此，他从不需要放
很多文字在他的稿子里，他做的稿子大部分就象一个缩小的海报。
　　他喜欢很土的方言，他用一个资料夹整理这些片语，上面标着"玉米语言"：
　　"我并不是把那些俚语、插科打诨的土语一成不变地使用，而是那些字、片语和同义
字可传达一种非常乡土、平实而亲切的感觉。有时，这些片语是在报纸或谈话中偶然碰
到的，我马上就把它们记入资料夹中，这些片语可能要到一年后才出现在一个广告中。
"
　　当他看到他手下有人用竞争厂牌的产品时，他便写下面的便条给他："你们都很清楚
，你和我的收入，百分之百都来自我们客户的销售。
　　"在广告这行的36年当中，我很单纯地遵守这个原则，如果我们不能相信这个商品而
使用它，我们对别人做广告时便不能完全诚实。
　　"我承认每个人都有他不自觉的反叛独立性，没有谁可以强迫谁，可是我经常觉得，
还有更好更有价值的方法，不必排斥或蔑视付我薪水人的产品。
　　"我想我的感觉可以由另一家广告公司副总裁的话作结论：当然被问到为什么他抽他
们客户那种不流行的香烟，他说：'我的看法是没有什么味道比面包和奶油（指饭碗）还
重要的。'"李奥·贝纳对一些百万广告公司业绩成长速度超过他们服务品质的趋势感到
非常痛心。他死前不久，曾对他的部下说：
　　"把持原则，有一天若我偏离了他，你也可以将我的名字拿掉。"
　　"但是让我告诉你，当我主动要求你将我的名字从门上拿走时，可能是你花较多的时
间在赚钱而不是在做广告的那一天，那时你已变成对公司大小比做好工作更有兴趣的人
。" -------------------- (★ )猪头_)---_   _---(_加油( ★)
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