许舜英意识形态与后现代广告（1)

在华文广告界，台湾意识形态广告公司的执行创意总监许舜英可谓一颗备受瞩目的明星
。根据台湾有关方面的调查，在2000年大众传播系毕业生最受欢迎的华人广告创意人中
，年轻的许舜英排名第四，仅次于孙大伟大、新埭强、范可钦。去年，许舜英在广州也
受到年轻广告人的欢迎。这一切，都源于她创作了一系列具有独特风格的、备爱欢迎的
后现代主义另类广告。
    许舜英创作的广告主要有台湾中兴百货、台湾中国时报、东芝家电、倩碧护肤品、
Pepe Jeans、司迪麦口香糖、味丹企业等。其作品在龙玺首届环球队华盛顿文广告奖（
1998年）获得龙玺大奖以及中国时报华文广告奖、台湾自由创意2000、亚太广告节大奖
。并对台湾地区流行文化及文化产品的创作美学产生重要影响。其作品概念沟通、表现
形式、美学风格上具强烈的先锋性和实验性。这种“许氏风格”有何美学特征？它究竟
代表了什么样的创意表现倾向呢？
    后现代主义的狂欢
    后现代主义作为现代主义的极端扩张而导致的文化霸权局面，具有杰姆逊所归纳的
平面感（深度模式削平）、断裂感（历史意识消失）、零散化（主体消失）、复制（距
离感消失）的美学特征。人们可以合乎情理地称它为大众文化的现代主义，通俗的未来
主义，怀旧的晚期现代主义等等。伊哈布·哈桑则将其归结为“不连续性，非确定性，
内在性”。这些特征在许舜英的广告创意中表露无遗。如中兴百货1998秋装上市《服装
就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装》中：“衣服是性别。衣服是空间。衣
服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明的
政治，政治就是一种高明的服装。”在获1998年龙玺大奖的中兴百货春装上市《书店篇
》中：“有了胸部之后你还需要什么？脑袋！到服装店培养气质，到书店展示服装。”
广告所传播并不是完整的商品信息，而体现出模糊性、散漫性、反叛、变形等“不确定
性”因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主议精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。这
种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消费者主体不确定
意识的张扬。
    而在中兴百货1997年周年庆《奉茶篇》中，广告话语又体现出对不确定世界的环境
、现实、创造的“内在性”适应：“服装和化妆品的价值很可能不只是外貌肤浅的美好
，真正爱流行的人自然找得到他存在的理由”。中兴百货1999年春装上市中：“经济不
景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不定……缺乏购物欲才会令我不安”。东芝家电
《DVD 的 Best buy》：“高消费时代，享受世上昂贵的爱好，重要的不是很有钱，而很
很懂得使用金钱”。广告话语不直接对4P、4C感兴趣，不直接对精神价值、人文关怀感
兴趣，而在零散性、非原则性、无深度性、卑琐性的情境中沉醉于形而下的物质愉悦中
，使广告成为仪式化的大众的“狂欢”（巴赫金），是流行文化自我复制与衍生的令人
眼花缭乱的、眩晕的、喧哗的“狂欢”，体现出在消费文化盛行的世纪未个人主体意识
与崇拜间相互膨胀、挤压的紧张关系，是部分丧失主体性的消费者在抵制物化而又内在
适应的过程中的精神呓语。
    消费意识形态
    要了解标榜意识形态的许舜英独特广告创意，对意识形态的文化历史背景就不能不
有所了解。西方马克思义者特里·伊格尔顿认为，意识形态“是指那些与社会权力的维
护和再生有着某种联系的感觉、评价、理解和信仰的模式”。他指出，现代社会的意识
形态往往通过大众文化教育的网络钳制人们的思维方式和行为准则。
    在我看来，意识形态做为权力关系在文化教育逻辑中的折射，外在地表现为我们的
生活态度和主张，它们都或多或少地受到意识形态的腐蚀和限制。广告做为沟通的艺术
，所要达到的目的就是影响目标消费者的生活态度和价值取向，必然需要影响消费者的
意识形态，如果品牌所体现出的生活态度与价值取向与目标消费者在意识形态领域取得
默契，品牌所涵盖的商品必然更乐于被目标消费者使用，这在晚期资本主议的后工业社
会众声喧哗的媒介环境下，以及消费者普遍对有如汪洋大海般泛滥的硬性销售广告和极
尽诱惑之能事的品牌广告抵制的情况下尤为重要和有效。许舜英的意识形态广告正是在
这方面取得了独特的成就。
    许舜英的意识形态广告通常都具有明显的替消费“立法”的意识形态倾向，体现并
引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。由于这些主张贴近消费者的意识
形态并且标新立异，因而容易被消费者接受和流行，如“我爱流行，所以我存在”、“
时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场”、“财富重分配是别人没买到衣服，而你
统统购并”、“幸福就是一群姐妹淘和一块好布料”、“衣服是这个时代最后的美好环
境”、“时尚患者的强力春药”，中国时报的“知识使你更有魅力”等。
    它们伪装、张扬消费者的意识形态和消费欲望，以张狂的、标新立异的甜腻意趣填
充被物化的当代人苦涩麻痹的心灵，以幸福的允诺瓦解了人们的批判和否定能力，平息
了消费者对若即若离地隐身其后的品牌和商品的抵制情绪（如中兴百货成为台北坪值比
最高的百货公司，而且百货公司这个商业空间概念亦已成为台北一类人的消费情境典范
）。于是，崇拜物质的消费具有了合法的理由和说辞，消费成为反叛传统文化和主流意
识形态的精英大众流行文化。