媒介广告市场：春天仍有寒意（转）

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媒介广告市场：春天仍有寒意
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 　 ■慧聪媒体研究中心供稿   2002-5-8 11:52:44  阅读 211 次

    从季节性的变化来看，报纸受长假期的影响非常明显，而杂志的季节性波动则平缓的多。今年1、2月的变化再一次证实了这一规律。
　　 各大区和城市的
报刊广告量对比
　　2002年2月，华东和中南两个地区的报刊广告量在全国仍然是最高的，其中华东地区以5．38亿元占全国广告投放总量的27．26％，成为最大的报刊广告投放地区；中南地区以4．72亿元的投放量占有全国23．95％的市场份额；华北地区的广告投放量占到全国广告投放总量的18．56％。从广告量来看，2002年2月华东地区比中南地区高出0．55亿元，华东地区的广告投放量比重上升了1．54个百分点，中南地区的比重下降了0．21个百分点，华北地区的比重上升了0．44个百分点。华东、中南和华北这三个地区的广告投放量占到2月份全国广告总投放量的69．77％，而西南、东北和西北三个地区只占有19．53％，比1月减少了1个百分点，三个较发达地区与三个不发达地区的市场份额相差了3倍多，经济发展水平是制约不发达地区广告投放量的主要因素。2002年2月七大区域报刊广告量对比如图1所示。
　　从图2可以看出北京作为三大城市之一，本地媒体的种类和数量在全国前列，由于有大量的全国性媒体聚集在这里，因此北京的投放量一直排全国首位，2002年2月也不例外；北京之后的四个城市依次为：广州、上海、深圳和天津。天津1月排在第七位，由于下降幅度最小而上升到第五位。北京的广告投放量一般为全国广告投放总量的20％强，而广州、上海一直在争夺第二位，深圳则稳坐第四把交椅。前10个城市集中了64．51％的广告量，而前20个城市则集中了82％的广告量。广告投放集中在发达的中心城市非常显著。
　　从排名位次来看，我国经济最发达的四城市北京、广州、上海和深圳在报刊广告方面居于领先的位置，其它城市也大致有一个较为固定的排名，一般变化幅度不大。华东和中南地区各有5个城市进入前20位，并且排名比较靠前，华北有4个城市、东北有3个城市、西南有2个城市、西北有1个城市进入前20位，东北和西北的4个城市均在10名以后，西南的成都和重庆分别排在第六位和第九位。
各行业报刊广告总量
　　今年2月份报刊媒体广告各行业投放总量达1亿元以上的有9个行业，比1月减少了5个。1000万元至1亿元之间的行业有13个，比1月增加了3个。房地产行业2月投放了2．36亿元的广告，虽然比1月减少了1．6亿元，但仍然排在第一位；医药行业以1．79亿元的投放量排在第二位，该行业广告投放量也比1月减少了1．6亿元。
　　从主要行业的变化来看（图3），最大的三个广告投放行业房地产、医药、计算机下降幅度也最大，都在40％以上，计算机行业更是高达55．48％。下降幅度较小的是通讯、日常生活用品、旅游餐饮，都在20％以下。惟一上升的行业是金融保险，增长了9．52％。各行业广告投放的变化，在一定程度上反映了假日经济的特点。
　　房地产和医药行业2002年2月虽然仍分列第一、二位，但是由于广告量减少幅度较大，因此它们的比重分别下降了1．68和2．62个百分点。通讯和文教媒介行业2月分别排在第三、四位。1月排名第三的计算机行业2月广告投放量继续大幅度减少，排名也从第三位降到了第八位；机动车行业广告投放量也出现了较大幅度的减少，排名从1月的第六位降至2月的第十位。
　　
重要报刊分析
　　2月的前50位媒体与1月的前50位媒体相比，广告经营额下降了33．22％高于总体1．12％。前50位的集中度也下降了0．84％。看来在重大节日，强势媒体受的影响略大一些。在2月的前50位中，有48份报纸和2份杂志，这2份杂志是《时尚－伊人》和《世界时装之苑》，除了三大证券报和一份计算机报外，其它44份报纸均为都市类媒体，排首位的《广州日报》的广告收入为7365万元，比1月减少了37．23％，同时也宣告了2月没有广告收入突破亿元大关的媒体。从城市来看，广州、上海、北京和天津四大城市的主要都市报名列前四位，仅这四家媒体的广告收入就占2月份全国广告收入的12．13％，集中度比1月略有减少。
　　由于2月全国报刊广告投放量减少幅度比较大，因此大多数媒体的广告收入有所减少。2月广告收入在5000万元以上的媒体只有《广州日报》和《北京晚报》，比1月减少了2份；2000万元以上的媒体也只有14份，比1月减少了13份。《今晚报》的排名从第七位上升至第四位，《北京青年报》从1月的第四位跌至2月的第六位令人注目。
　　2002年2月进入前50位的两份杂志的广告收入与1月相比变化不大，《时尚－伊人》在2002年1、2月份的广告收入分别为1003．16万元和934．55万元，《世界时装之苑》两个月的广告收入分别为939．83万元和928．37万元。由于2月份是春节所在月，多数行业的广告投放量会有一定的下降，再加上2月份只有28天，对都市类报纸的广告收入影响比较大，对杂志的影响则相对要小得多，所以在广告收入变化不大的情况下，杂志的排名有了较大幅度的提升。具体数字请参看图4。