兹罗列194种创意线索

:wink:兹罗列194种创意线索：
1、把它颠倒过来
2、把它摆平
3、把缩小
4、把颜色变换一下
5、把它变为圆形
6、使它更大
7、把它变为正方形
8、使它更小
9、使它更长
10、使它闪动
11、使它更短
12、使它发出火花
13、使它可以看到
14、点燃它
15、使它逾起一般情况
16、使它发萤光
17、把它放进文字里
18、使它沉重
19、把它插进音乐里
20、使它成为引火物
21、结合文字和音乐
22、使它成为引火物
23、结合文字、音乐和图画
24、参加竞赛
25、结合音乐和图画删除文字
26、参加打赌
27、不要图画
28、使它成为年轻型的
29、不要文字
30、使它成为壮年型的
31、沉默无声
32、把它分割开
33、使它重复
34、保守地说
35、使它变成立体
36、夸张地说
37、使它变成平面
38、当替代品卖
39、变换它的形态
40、发现新用途
41、只变更一部分
42、减掉它
43、使它成为一组
44、撕开它
45、为捐献或义卖而销售
46、使它化合
47、鼓励它
48、用显而易见的
49、机动化
50、把要素重新配置
51、电气代
52、降低调子
53、使它活动
54、提高调子
55、使它相反
56、割开它
57、它像是某种东西的代替品
58、混合在一起
59、使它罗曼蒂克
60、改用另一种形式表现
61、增添怀旧的诉求
62、使它的速度加快
63、使它看起来流行
64、使它缓慢下来
65、使它看起来像未来派
66、使它飞行
67、使它成为某种物品的部分代替
68、使它浮起
69、使它更强壮
70、使它滚转
71、使它更耐久
72、把它切成片状
73、运用象征
74、使它成为粉状
75、它是写实派
76、以性欲作诉求
77、运用新艺术形式
78、使它凝缩
79、变为摄影技巧
80、使它弯曲
81、变换为图解方式
82、使它成对
83、使它变更形式
84、使它倾斜
85、用图画说明你的故事
86、使它悬浮半空中
87、使用新广告媒体
88、使它垂直站立
89、创造新广告媒体
90、把它由里向外翻转
91、使它更强烈
92、把它向旁边转
93、使它更冷
94、摇动它
95、增加香味
96、把它遮蔽起来
97、变换气味
98、使它不对称
99、把它除臭
100、使它不对称
61、增添怀旧的诉求
62、使它的速度加快
63、使它看起来流行
64、使它缓慢下来
65、使它看起来像未来派
66、使它飞行
67、使它成为某种物品的部分代替
68、使它浮起
69、使它更强壮
70、使它滚转
71、使它更强壮
72、把它切成片状
73、运用象征
74、使它成为粉状
75、它是写实派
76、以性欲作诉求
77、运用新艺术形式
78、使它凝缩
79、变为摄影技巧
80、使它弯曲
81、变换为图解方式
82、使它成对
83、使它变更形式
84、使它倾斜
85、用图画说明你的故事
86、使它悬浮半空中
87、使用新广告媒体
90、把它由里外翻转
91、使它更强烈
92、把它向旁边转
93、使它更冷
94、摇动它
95、增加香味
96、把它遮蔽起来
97、变换气味
98、使它对称
99、把它除臭
100、使它不对称
101、将它向儿童诉求
102、反它隔开
103、将它向男士诉求
104、使它与其他相敌对
105、将它向妇女诉求
106、使它锐利
107、价钱更低
108、变更它的外形
109、抬高价格
110、要它绕一周
111、变更成份
112、把它框起来
113、增加新成份
114、把它卷成一圈
115、拧搓它
116、把它填满
117、使它透明
118、把它弄成空的
119、使它不透明
120、把它打开
121、用不同背景
122、把拼错
123、用不同环境
124、给它起我上绰号
125、使它富有魅力
126、把它封印起来
127、使用视觉效果
128、把它移转过来
129、使用另外的物料
130、把它捆包起来
131、增加人的趣味
132、把它集中起来
133、变更密度
134、把它推开
135、置于不同的货柜
136、使它成为交替的
137、变换包装
138、使它凝固起来
139、使密度增加
140、使它溶化
141、小型化
142、使成凝胶状
143、增加至最大限
144、使它软化
145、把它除掉
146、使它硬化
147、使它轻便
148、使蒸发变为汽化
149、使它可以折叠
150、加上抑扬顿挫
151、趋向偏激
152、使它更狭窄
153、如夏天炎热
154、使它更宽广
155、如冬天寒冷
156、使它更滑稽
157、使拟人化
158、使它成为被讽刺的
159、使它更暗
160、用简短的文案
161、使它发光
162、用冗长的文案
163、使它灼
164、发现第二种用途
165、使它更有营养
166、使它合成在一起
167、把它倒进瓶中
168、把它当作用具来卖
169、把它倒进罐中
170、使它清净
171、把它放进盒中
172、把它倒进壶中
173、把它倒进缸中
174、把它弄直
175、把它褶曲
176、把它缠起来
177、提升声誉
178、免费提供
179、以成本价出售
180、提供特价
181、增加慰藉的诉求
182、提供维护服务
183、运用不同的织法
184、使它变成香郁宜人
185、使它变成酸的
186、使它濡湿
187、使它脱水
188、使它干燥
189、把它冻起来
190、把它抛出去
191、使它无刺激性的
192、使它单纯化
193、使它具有刺激性的
194、把以上各项任意组合:wink:

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新的生命，萌生了新的矛盾。 [ 2002-06-20 22:12:46 码廊鼓 修改 ]

多谢多谢~~~ 对我们这样的初学者很有帮助阿~~！:icon_smile_blush::icon_smile_blush: -------------------- 结果永远比原因更重要，
我的奶酪丢了，我要尽快的去寻找！

这个东西真是个好东西呀
真是创意的不二法门
自己的理解 和你生活的感受
我相信你一定可以是个很好的的创艺人

:wink:智威汤逊培训资料
前言
这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。它也是智威
汤逊法则培训班的每日备忘录。
按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助——更全面收
集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，
设定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的策略，撰写出更完善和更有吸引力
的大纲，创造出更出色的大创意。
我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把
握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。
最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。

策划活动
收集资讯
策划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。
最终，将贯穿你的整个构想、策划、研究和创意结论。

策划手段
分析案例
在策划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。

品牌策略
品牌结论和广告目标
使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然


提案手法
提案要点
有助于完成一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案

T计划
广告的广告
T计划是独开一页的创意简述。如果写得富有想象力、简洁和讯息单一，它会有利
于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。

创意发掘
意念升华
创意是智威汤逊法则的至高境界，如切实并经常遵循该法则，智威汤逊管理的品牌
必然能获得一个优秀的创意。
创意提炼
除了创意所需的想象力和灵感外，使用智威汤逊法则可以指导你对创意的追求，对
结果进行评估。

最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的
购买系统是智威汤逊法则的一种工具，它定义了消费者在作出购买决定要经过思考或
行动的6个阶段。
这个过程的是结构因不同产品而有差别，目标是为了选择你的特定品牌而检验购买系
统的每一阶段的情况，然后决定在何处和怎样促使消费者更快捷地达成购买行为和再次
购买行动。 这不只是品牌广告这么简单，还包括所以的营销结合，如公司沟通、促销、
新闻报道、公关、展销或售点广告展示、
销售训练、赞助贸易、展览、直销、分销。
自然地，某些品牌的一些产品在某些阶段会受到社会变化、或其他不可控制因素的影
响，尽管如此，这些仍然要研究的，
因为在系统中前后的某些阶段这些因素仍有一定影响。
这样，我们不仅为我们的品牌准备整套的宣传策划，更重要的是我们能明确并提出连客
户本身都可能意识不到的市场需求。
（待续）


智威汤逊培训手册（二）

智威汤逊培训手册

触发
消费者开始考虑购买，可能是第一次，亦可能是重复购买
有四个可能因素：
1． 日用：需要补充日用品，如洗衣粉、啤酒、报纸等
2． 冲动：纯粹是一时冲动的购买。如雪糕、糖果、唱片等
3． 解决问题：需要解决存在的问题，如新洗衣机、消毒剂、药等
4． 生活方式：纯粹为乐趣的购物，如渡假、买新衣、音响等。
某些商品之购买是综合因素，例如买汽车同时是必需品也是生活方式
问：这是什么行为？
推荐可能包括：
宣告式广告
企业形象广告
新产品广告
公关

考虑
进一步，消费者考虑购买的用途，购买满足四种需要：
1． 自身推荐：为家人使用而购买，洗发水、剃须刀
2． 自身表现：为个人形象而购买，如衣服、香烟、汽车和化妆品
3． 自我奖励：为满足自己而购买，如珠宝和书籍
4． 自我提高：为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、投资
问：购买可以使消费者满足哪一方面的需求？
推荐包括：
产品介绍或系列
公关

找寻
现在消费者可是收集评价信息。下面是四种由主动到被动的信息来源。
1． 实践经验：切身的使用经验永远是最直接、最准确的信息来源。
2． 口碑：亲友、熟人是相当准确的信息源，能给消费者同深刻印象。
3． 报道：电视、杂志、报纸等较高可信度的信息源，能给消费者权威感。
4． 宣传：媒介以及其他宣传资料是一种受控制的信息源
为了决定采用哪些推荐使消费者采取进一步行动
问：哪些是最好的易获得的信息源？
推荐包括：
品牌广告：
宣传小册子/传单
公关

挑选
消费者开始在现有品牌中进行选择，并形成偏好。下面是两个可以影响选择结果的因素：
1、 功能价值：该产品性能是否比另一种性能好？是价值更大？更耐用？
2、 非功能价值（附加值）哪个品牌更有吸引力？更具吸引个性？更好的知名度？更受欢迎？
为了决定哪种方式可促使消费者有进一步行动。


问：什么特征可令该品牌脱颖而出？
推荐方式包括：
品牌广告
改进产品/配方
购买
当消费者已拿定主意作出最终的购买行为，下面六个要素可以影响挑选或放弃我们的品牌。
1、 分销：容易买到对绝大多数日用品的购买和冲动型购买很重要，这也经常影响必需型和生活方式型的购买。
2、 展示：显而易见，产品在货架上或展销室里的位置摆设是否醒目和得当，常常很重要。
3、价格/促销：特惠价常在短期内更有效，尤其是和品牌定位和创意相结合的时候。
4、试用：如产品可通过直邮广告方式让消费者试用，既是效力也是优惠的证明，可影响购买。
5、推销员：经过正确培训而态度积极的推销员，其推销更可信，更具胡知识性和权威性。
6、售后服务：保证服务计划，这些保障有时可影响购买。为了决定哪种方式可使消费者采取进一步行动。
问：这个品牌有什么不足之处？
推荐方式包括：
售点推广/展销
包装
促销
派发样品
销售培训
贸易广告/促销

经验
消费者使用该品牌时，唯有一个因素会起作用：产品表现是否如承诺的那样？
为了决定哪种方式可使消费者再次购买。
问：品牌满足了消费者的期望吗？
推荐方法：消费者满意工作
厂家用户联谊会
直销

智威汤逊培训手册（三）

最有效的广告来自清晰的定位

品牌分析有助于对品牌进行充分的评估，使之在市场上和消费者心目中更适当的地位。
在四段中的每一段您都必须审时度势，看清品牌正处的位置，并预见其变化、更替或延续性。
品牌分析的结论必须是清晰的有支持的品牌定位。

促销元素（诉求点）
一个品牌存在或站稳市场，它必须可以满足消费者的某些需求。
动机元素可以是生理上的，如饥渴、清洁、健康、交通；亦可以是心理上的，
如面子、乐趣、思想的平和等。什么可以刺消费者有购买冲动？
您应该已回答了“购买系统的考虑阶段”中的问题，列出目前市场的需求，
然后考虑，这是否还有效？品牌和消费者的某些元素是否已经改变？如果已有改变，你必须计划
出新的促销元素。

功能区别（理性诉求）
什么独特实用的特性令你的产品与别的不同？它可能是配方上、技术上的改进，它可能更敏
捷、更轻盈或更结实、更大。
必须谨记以下三点：
1． 必须有实实在在的差别，如果无明显的优越性，就不能令消费者将该品牌与其他的区别开来。
2． 必须不易被仿制，否则很快被其他同类产品赶上或超过。
3． 如产品并无客观的特别之处，不妨充分显示产品的非功能区别。在此处，你需要建议变化或
修正吗？

非功能区别（感性诉求）
产品如没有功能上的独特之处，它还有什么特性令之脱颖而出？
它可能是名气大或稀有，它可能更美丽，或更有现代感，或更丰富多彩，或更芬芳迷人？
一般来说，当消费者购买或拥有该品牌时，它可以令消费者深感他们有好眼光，表现其地位
和智慧，而其他品牌却不能。
但还有三条原则：
1． 这种品牌附加值同样可以被其他品牌借用，这会令它们区别微乎其微。
2． 除非产品拥有强有力的产品特征，否则广告创造的区别亦是微乎其微的。
3． 如果无法创造品牌的区别，促销元素（诉求点）就将品牌个性充分加以强调。
最后，现有的非功能区别是否有效，您是否需要重新计划其转变或改进？

品牌个性：
已经讲过，个性使产品成为一个品牌。品牌同人一样，有着功能和情感上的吸引之处，
可以用形容人的词语来形容。如果单一吸引力并不显得独特，可以将各种因素混合，吸引力就
会表现出来了。
在当今竞争激烈的市场，在单项吸引力已经没有太多区别时，我们的综合塑造品牌个性的方
式就很重要，以下要注意几点：
1． 列举人类的一些特征，如智慧、活泼、群居等。只代表各种性格成分的品牌个性有必要完全
拟人化。
例如，品牌是一位你喜欢的叔叔，可能不会很令人激动，但完全可以信赖。
2． 确保品牌个性是被品牌所承托的。说明白一些，一种高档的香皂不能拥有象兰博（《第一滴
血》）的个性。
3． 最后，当你已经确定现在品牌之个性时，考虑是否它还需要变化或改进？

品牌定位：
逐项分析完诉求点，功能区别，非功能区别和品牌个性后，
你必须要得出一句话的结论来阐述市场定位和在消费者心目中的定位。
（待续



智威汤逊培训手册（四）

品牌策略：
1． 我们现在何处？影响我们的市场地位的最关键问题是什么？
从购买系统的分析可得出结论。明确哪一点最关键，我们需要采取对策。
产销量下降或品牌市场占有率下跌或利润减少。甚至市场变化，您都必须有先见之明。
2． 我们为什么在这儿？存在现状原因：
分析处于现状的原因因：竞争性行为、错误的定位、不合适的目标、社会或经济变化、
销售渠道更改或价格调整。
3． 我们可以到达何处？
广告目标：
我们新的营销目标是什么？占有率、销售总量、销售、利润。

品牌应怎么样定位？
必须从品牌分析中得到答案。怎样可以影响消费者行为？令老顾客增加购买量、更换品牌，
令消费者将品牌列入其购买清单中，争取新客户。
4． 我们怎样到达那里？
什么营销手段和传播工具的组合帮助我们达到目标？
产品、包装、促销、公关、直销、广告。
5． 计划批准人：
客户的角色
争取客户最大程度的支持是最重要的。在研讨方案时，你要修正或接受客户的意见，
但是要注意以下二点：
1． 品牌策略是智威汤逊的作品，并得到全心全意地展现和为之辩护。
2． 不尊重客户的意向，一仪一意孤行是行不通的，这会给以后的工作带来很多阻碍。


怎样撰写品牌策略书

最有效的广告必须有明确的广告目标
品牌策略由循环策划的结论而来，书面的策划报告要易于理解并条理清晰。
这便是智威汤逊法则中品牌策略只有一页的原因所在。它一目了然，
简明地阐述了品牌目前的定位、定位原因、通过广告活动后的新定位、广告目标。
简练对内部简报和给客户提案都是至关重要的，因为：
1． 堆砌事实和数据是费时和累赘的，尤其事实数据正是由客户提供的时候；
2． 用一页纸展示几句清楚的阐述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地传达你的思想；
3． 因为将误解和混淆减至最少，对一页简洁文件的讨论能更集中要害和更有成效。
总之，品牌策略和创意方案一样需要简洁、深刻和真诚。
希望你的品牌策略是富有挑战性，有防御力并为人所接受的
:wink: -------------------- 新的生命，萌生了新的矛盾。

:wink:奥美的策略蓝图
一、重新探索奥美的策略蓝图
（一）开始之前（唤醒你的回忆）
奥美的蓝图包含三大部分：2 目标对象描述
2 创意策略描述
2 媒介策略描述
（二）为什么要有此改变
2 激发创意 2 简化
2 更清晰地定义 “看出一点真，看出可观人生。”
(三)问题
2 你是否了解这个策略背后的想法
2 你是否清楚创意的意图
2 你是否有能力把它融会贯通后用新的创意格式把它表达出来
（四）原则
2 你一定要有想法 才可能写策略 2 没有想法 不能填空
2 格式是一种思考 沟通的架构 2 不是秘笈 不是思想空洞的浮木
2 策略没有创意 文字没有魔力 2 无法激发创作的泉源
2 先清楚 2 后激发
例一：Hershy’s Kisses品牌的定义
2 Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。
2 Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。
2 Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。
2 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。
2 Kisses单纯，古典，而完美。
2 我们爱Kisses。
例二：南方黑芝麻糊
品 牌 红 心 按 纽
南方黑芝麻糊 过去的东西 南方黑芝麻糊
家乡风味 是来自家乡的
总是特别好吃 好口味
例三：万宝路
万宝路 与万事物共和偕的万宝路
中国人在内心深处是男人大气概
也渴望与自然的挑战 粗犷而豪放的个性
奥美观点
（五）我们今天谈到的原则
2 加一些春天的色彩 寻找一个按纽（支持点） 2 新的格式和品牌管家之间的关系
2 消费者红心和按纽（USP） 2 没有想法 格式无用
2 清楚到激发 在严谨的策略里，寻找创意的自由度。
在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。
屈兰.法兰屈创意格式 （旧的奥美创意格式）
品牌定义： 它是谁 广告扮演的角色： 广告想做什么
竞争范围：它和谁竞争 目标市场： 竞争对手怎样
谁要它： 为什么 我们现在何处：那些人现在怎么说它
我们将往何处去： 希望那些人怎样想它 按钮： 哪一件事是引爆点
支特点： 是改变人们想法的转折点 必备条件： 为什么你敢这么说

二、奥美的策略思考白皮书
概 述
1、品牌检验（品牌远景摘要）
2 由品牌检验（旧品牌）及品牌远景（新品牌） 写出该品牌的品牌写真
2、整体品牌摘要
2 产品的基本叙述 2 品牌定位 2 品牌写真
3、品牌策略摘要
2 我们现在何处 2 将往何处去 2 传播写真 2 不同传播技能的任务
4、目标消费群摘要
2 对目标群的真切、详细描述
5、媒介简报摘要
2 媒介目标对象
6、广告简报摘要
2 媒介策略要素
品牌检验（现有品牌适用）
品牌检验是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其消费者之间的关系上，引发出洞察力，直觉，与了解…… ，而品牌既经由这样的关系所架构出来的。请从品牌使用者的角度，运用你的品牌知识回答这些问题。
品牌：
1、想一想在你脑海中勾起品牌识别的特定事物
A：当你听到品牌名，即想到什么。
B：还有呢？
——视觉或影像 ——包装或品牌元素
——广告片段 ——标志或符号
——其它品牌事迹
C：这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？
2、想一想品牌勾起你的感受与情感
A、在使用本品牌时，你所经受的特定感受与情感。
B、这个品牌让你自己觉得如何。
C、当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何。
D、这个品牌的情绪如何。
E、本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同？
3、因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人的记忆或联想。
A、这个品牌带来何种个人记忆或联想。
B、请描述你生活中或你亲近的一个人生活中的一段插曲，以利说明。
4、不只是实际的特定功用，品牌在我们的生活中发挥更多的效果。
A、 除了实际功效，这个品牌为你还作了别的什么品牌所无法达成的事。
B、 你自己行为的那一层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所作的一切。
5、现在暂且抛开使用者的角度。
刚才你对这个品牌的描述，是不是理想的状况。 我们可以怎么做，如果对品牌的描述是模糊的或不存在的。 我们希望它变成什么样子。
品牌远景摘要（新品牌适用）
1、主要的品牌引爆点
想想看，你期望本品牌在消费者心里浮现什么。
A:别人听见这个品牌时，会有什么感觉。
B:还有呢
2 视觉，印象 2 包装或产品的元素
2 广告片段 2 标示或记号
2 其它的期望
C:上述的刺激，对本品牌有什么隐含的意义或暗示。
2、主要的情感及感觉
A：我们未来期望引发消费者的情感和感觉
B：那一特定的情感/感受/消费者可能与使用本品牌相连接
C：本品牌让你对自己有什么感觉
D：看到别人用这个品牌有什么感觉
E：这个品牌的情绪如何
F：此品牌引发的情感与竞争者有何不同
3、主要的广告记忆和联想
使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆 和联想跟随着它，在未来…… 你希望哪些记忆或联想与本品牌相关
4、品牌消费者生命中的角色
在实际的功能外，还有什么是本品牌能做，而它品牌不能的
A：特殊的贡献 不同的眼界
B：你自己行为的那些部分，增强了此品牌能为你做的事
5、许愿他
A：描绘出你心目中理想的品牌图像。
B：在完美的状况下，你会期望人们怎么描述这个品牌。
6、品牌写真
A：根据前面的综述，发展一段兼具洞察力与想像力的词语来描绘未来消费者与本品牌间独特的关系。
B：你的文字需要反映对此关系最基本的重要部分。
C：不只是描述，应能生动的激发情感。
二、整体品牌摘要
1、本产品/服务的基本描述
它是什么/能做什么/如何发挥功能/为什么？
写下完整的事实叙述，从消费者的观点来思考。
2、品牌定位
就像本品牌的职务描述一样——定义这个品牌角色。对那一群消费者而言，它可以满面足哪一需求。 还有那些替代品可满足同一需求。
3、品牌写真
品牌与消费者之间的独特关系
4、品牌个性
如果是活生生的人，它是什么样子？ 品牌个性的那些部分可以有助于了解我们与消费者之间的 关系？
5、广告资产
三、品牌策略摘要（下述各意见是基于市调节或推测，请打勾）
2 影响我们在何处最重要的议题是什么，哪一个因素对本品牌
2 目前的状况要负最大的责任，
2 为什么我们的现状是如此
2 我们应往何处
2 时间表和目标，不只是我们如何，还有实际上能抵达何处。
2 时间表
2 全面传播目的
2 在计划的时间内，传播的主要火力应集中于何处，
2 这点与本品牌是重要议题的相关性在那里。
不同的传播技能扮演什么角色
广告 直效 公关 促销 其它（如包装）
谁与本品牌未来息息相关
在计划时间表内，与本品牌相关的所有目标消费者——直接与非直接主要传播任务
请照优先顺序，列出不同目标消费群的任务
目标对象，任务，何种技能可达此目的，预算的分配

四、目标消费者摘要（下述各意见是基于市调节或推测，请打勾）
（可以散文方式书写，但必须包含所有的下列元素）
1、基本描述
简要的推述 人口统计资料 价值观
态度和生活模式 消费者与本品类的关系态度 使用模式及动机
2、类别风险
这类消费者在选择此品牌时的风险认知如何
功能性风险（它会不会与期望中一样好用）
社会性风险（如果我选了这个品牌，别人会怎么想我）
自我形象风险（选了这个牌子，我自己的感觉是什么）
3、目标消费者要解决的问题
我们可满足的主要欲求
4、竞争范畴
从消费者观点，可满足同样需求的品牌有那些
5、消费者现在与本品牌的关系
6、消费者与广告的关系
如何与这群消费者沟通，他们如何看广告。
7、消费者与不同传播管道之间的关系。
如何才能有效的将讯息送到这群人面前。
五、媒介简报
2 媒介目标对象 2 地理性考量 2 季节与时程
2 媒介比重 2 创意考量 2 竞争考量
2 限制 2 媒介策略的议题与启示 2 媒介选择
六、广告创意简报
1、品牌定义
如果本品牌已存在，应有个性，是否有具像化的方式可以描述它。如果是个复杂的品牌，其个性的哪一部分应被表达，也可以是你的品牌写真。总之，这一段的作用是在为创意人员定义本品牌究竟是什么。
2、广告扮演的角色
广告想达成什么的目的，广告应考虑反映哪个主要的机会和问题。实际而言，广告能如何促成本品牌及其消费者之间的关系。
3、竞争范畴，还有谁来对消费者的荷包虎视眈眈。
小心潜伏的竞争者从消费者的角度来检视。 别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么影响和启示。
4、目标对象
简要写下我们究竞要销售给谁，创意人员需要知道的那些细节，才能对这群人作出有效的沟通讯息，把他，她写成真真实实，活生生有血有肉的人，他们的喜好，态度，憎恶，甚至偏见。
5、我们现在何处
消费者此刻如何看待本品牌，用第一人称的日常语文写下来， 消费者如何看待我们的竞争，他们的广告是否有效，不要避开坏消息。
6、我们将往何处，
看完广告后，我们期望消费者有何感受，实际些，几则广告不可能改变某某人的一生，不要放些不可能的热情在你的文字里。
7、按纽（USP）
按下此纽，一切就成了，它是万事的钥匙和解答，单纯，突出，改变消费者对本品牌的看法。 按纽的出现，使创意策略更充满创造力，想想看，你怎么可能写出一句乏味的按纽。
8、支持点
证明你的按纽，只列出相关的人、事、感受。
必备条件 ：规定、限度、法规、LOGO之处。
注意：任何一则广告都必须遵守并反映它当时的定位和品牌个性。
（附一、亚太区创意最新格式）
新的格式 旧的格式
品牌定义 广告扮演的角色
广告扮演的角色 目标市场
竞争范畴 竞争范畴
目标市场 消费者现在对品牌的看法
我们现在何处 期望消费者看完广告之后的反应
我们将往何处 消费者利益点
按 钮 支持点
支持点 品牌个性
必备条件 语调与态势
（附二、杰出广告的创意途径）
奥美的广告观点
A、杰出广告具备的共同要素
? 策略是我们作品的核心
? 杰出的广告包含有强有力的销售创意，并向消费者承诺一个利益点。
? 传达的概念要简单而清楚。
? 杰出的广告即使和新闻与娱乐节目相比较，亦能突出。
? 杰出的广告令人难忘
? 杰出的广告通常与该产品的诉求对象相关
? 广告的主要创意应与该品牌溶为一体。
? 杰出的广告应能发展出一系列，而非昙花一现。
B、广告的创意途径
? 解决问题
? 示范
? 比较
? 类比
? 视觉象征
? 推荐者或谈话头
? 证言
? 生活片段或与产品有关的人的故事
? 电影片或是运用影片风格的短片
? 音乐
C、对策略要素的解释

1、品牌定义
如果一品牌已存在，应有个个性，这个牌子是什么样子。
开宗明义，你如何去定义这个品牌。
2、广告扮演的角色
不要想象单靠广告就可以创造销售，广告只是行销组合的一部分，实际此些，广告后究竟要达成什么目的。
3、竞争范畴
谁在与本品牌竞争，明显的与潜在的竞争者，都不应该放过， 这段应时常更新，好好思考。 别忘了分析竞争者的广告片，对我们现在的作品，会有什么影响。
4、目标市场
为广告所针对的对象，绘一幅素描，不只是人口统计的数字， 不只是都市域和年龄层，把他/她描绘成活生生，有血有肉的人，他们的态度，习惯，喜好，憎恶与偏见。
5、我们现在何处
我们已知道目标消费者是什么样子了，他们到底怎么看我们。 他们怎么看待竞争品牌，如何看待他们的广告。
用日常生活的语言，不要用广告专业的术语。
6、我们将去何处。
看完广告后，我们期望此人何反应。
一定要实际些，几则广告不会突然改变某人的一生。
7、按纽
按下这部分，一切都成了。
单纯的一件事，可以改变消费者对本品牌的看法。
理性，感性，都可能。
USP 利益点
也可能是过往广告的蛛丝马迹
8、支持点
证明你的按纽，写下相关的事实来支持你的按纽
9、必备条件
每一则广告都必须反应品牌当时的定位和个性
每一则广告都必须反应品牌的企业标识，标淮色，及相关的法令规章。
先说出来，免得做白工。
新格式的好处
1、Button按纽
是一个生动的，有动作性的意象。 它取代了消费者利益点，让策略更的创造力。
2、简化了品牌个性/语调与态势，归结到品牌定义中，避免重覆的繁复的格式。
在品牌管家的落实下，与前端品牌写真的衔接须理成章。
3、创意策略与品牌管家之间的关系
在正统的操作下， BrandpPrint品牌写真是品牌的识别证，DNA，与消费者间关系深具洞察力的描绘。 BrandpPrint可以是你的品牌定义， 整个创意策略应对品牌写真所引导 ，创意策略是整个品牌传播发展思考的尾端。 不是天马行空，单独成立。 品牌七步的严谨，给创意策略更锐利的空间。
广告好比求婚的过程
行销目的：和目标消费者（群）结婚 （我追她）
广告目的：让目标消费者（群）考虑和本人结婚 （她追我）
阿超对美美的创意策略
1、品牌定义
阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。
2、目标消费者
她是25—30岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币，高挑，会做家务，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动若脱兔。
她叫美美，
她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的时候，她时常流泪，她也弄不懂。她相信世上会有真爱，她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子，一个她可以信任的终生伴侣。
3、竞争范畴
阿强——他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象不错，但不是很信任阿强，因为他看来有一些花。
小力，是美美的新同事，风度翩翩的纯情小生，虽然初次相识，但美美对他印象很好，而且天天见面，小力还没有密集的发挥攻势，美美对小力也不是很了解，但是个实力雄厚的对手。
4、消费者对我的看法
“阿超，我知道，憨憨傻傻，很老实的，好象对我不错，见了我就脸红。”
小力和阿强也不错，但是，谁才是我可以信任的终身伙伴呢。
5、广告后希望消费者对我的看法
“啊，我不知道阿超是这样的爱我，好幸福的感觉，真的考虑该嫁给他”。
6、按纽
阿超的真爱会让美美幸福一生
7、支持点
阿超已为美美买了一幢房子
阿超现在每天都为美美买早餐
阿超每天写信给美美
阿超每天都在美美窗下徘徊，不见她面睡不着
阿超在众人心目中的印象，是一名好青年
你会时常被问道的问题
Q：做功课，到底要搜集哪些资料来下判断。
A：请详附件的检查表。
Q：沟通对象，媒介对象，及行销对象如何区别。
Q：广告本身的主张是不是一种支持点。
广告也是建立品牌的一部分
许多品牌的差异是广告创造的
当然，要注意这类支持点与该品牌/产品的相关性
Q：策略可不可以写到创意概念
A：可以，但这样做的时候要小心，为避免过分主观与个人，在前期就让创意人员参与，一起形成策略的过程。 做广告如接力赛，有一个接力区，在区域跑得快的人就会多跑一些。
Q：按纽怎么下，如何得出正确的结论。
A：无解
除了不停的思考/努力/观察外真的很难
春天的意思 林友琴 (一九九五年台湾奥美促夏训练)
我是瞎子 (现在是春天，而我是个瞎子)
春光明媚，繁花似锦的春天
我只能闻到春天的气味
却看不到春天 ——因为我是个瞎子
1、寻找一个按纽
找一个点 轻轻一碰，就能触动内心的某些层面
不一定是个感性利益点
但多少 总有些感情的笔触
才能感动人 打中红心
2、按纽从何而来
从对消费者的了解，消费者的红心
对该品牌的了解
创意与才情
3、品牌管家的作业模式
尝试在逻辑的过程中，加入诗和散文。
新的策略格式的修改，尝试在例行公事之外，加入一点春天的笔触
清楚------------ 激发
4、所有的策略都是要寻找下例四大项
对谁说 他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见
说什么 传达什么信息，可以让它相信或感动
如何说 用什么方式说，
轻柔地说，坚定地说，命令式地说，自信地说
什么时候说 什么时候传送这个讯息给他最好
附二，尼尔.法兰屈策略 （旧的奥美创意格式）
1、好的策略一定要——单纯
也许很罗嗦 但是有个单一的意念——清楚
到底要做什么——激发力
为什么创意人员会见猎心喜
2、修改的目的
与品牌管家的过程作更密切的连接
品牌定义的出现
BUTTON 按纽的意义

策略例子
1、简介
眼镜88（香港） ，眼镜88是在香港已有好多年的眼镜行，从前的广告及传播强调的是摇拥有清晰的视力是多么好。广告执行的品质也不差。但眼镜行在香港的竞争是日益激烈，因此 眼镜88也亟思突破。
2、营业目标
增加市场占有率 增强品牌领地位
3、营销策略
籍由改善通路的数量与品质来赢取更多的生意
从现有顾客及新顾客处 得到更多的生意
4、行销目标对象
需要矫正视力的人
把眼镜当作时装饰物的目标群
从人口统计资料来看，他们可能存在任何年龄
5、传播扮演的角色
持续建立特定的品牌形象
建立并运用顾客的忠诚度
6、传播策略
占领本类别的高地——清晰的视力
引发消费群的情感——藉由广告来反映他们对人生的态度。
运用店头陈列来建立顾客忠诚度。
7、创意策略
广告扮演的角色
创造偏好：藉由一套形象广告活动，反映目标群对人生的正面态度，来激发目标对象的同理心。
8、创意目标对象群
今日城市居民，习惯性地，他们会去掩盖心里的真实感受——即使是对挚爱的人。因此，人们其实并不互相了解，而且大家羞于主动去了解别人。他们通常也太过忙碌，没时间探索人生的无尽可能性。因此，生命有时会变得无趣，也没有什么成就感。然而，每个人的心底总藏着这么一份情感，能被眼前的事情勾动。如果他们发现有人在默默关心他，或发觉人生其实比你一双眼睛能看见的部分要宽广得多。
9、定位
眼镜88是光学界的领导者，致力于帮助人们获得清晰的视力，提供专业及友善的服务。
10、消费者利益点
看得更清晰，人生才会有所得。
11、创意观点
在新的广告主题中我们尝试要持续占领本品类的高地，（清晰的视力）将现在广告中的消费者承诺扩大，从眼镜88让你看得更清楚，到眼镜88能让你把世事看得更清楚，从而拥有更有所得的人生，投射生命中的光明面，语调与态势将是真诚而感人的。投射眼镜88的现代形象，反映现代城市居民的态度及生活方式。扩大主题广告对消费者的吸引力，故事本身应能吸引广大的消费群，不论他们是少年、青年、或壮年。
12、创意中心思想
用各种不同的生活片段，真诚地呈现生命。在你用正面的态度仔细观看的时候，如何会更有意义。否则许多生命中的美好事物，都会从眼前滑过，如浮光掠影般无人注意。
标题:打破资源垄断,精粹开仓放粮!
内容: 很多客户没有设置相关的部门和广告公司对口，更没有一个能对创意和广告思路完全取决定权利的人物，即使是客户的最高领导人。所以一个稿件到了客户那里，各个部门就开始集思广益地提出意见，这里修改一点那里修改一点，一个稿子甚至要改到几十遍才能发布。而广告公司的AE人员往往对这种情况素手无策，因为他不敢对客户的任何一个人提出意见，不能坚持自己的意见，于是频繁地充当起传话筒的角色，一会回来告诉设计人员说这个LOGO要大一点，一会又说这个产品图片要这个方向摆设，几番交锋下来，创作人员开始筋疲力尽，思维出现不连贯的状态，成为了一个制作工具，创意总监与客户代表之间发生口角，客户总监在中间调和。等到稿子被通过可以发布的时候，人人都在心里祈祷庆幸这次工作的完成。
其实在这个过程中，无论是客户人员还是创作人员都没有起到劝阻客户的作用，只是一味的听从，日子久了，有的客户发出这样的感慨：“干脆我们自己买台苹果机，招几个做设计的，自己做得了！”或者是：“我们给你们公司钱，却是我们自己在做创意啊！”。然后开始怀疑广告公司的能力，把销售不利的原因归罪于广告，合作出现了裂痕。
劝阻客户并不等于把客户的意见置之不理，或者向老乔治一样粘在窗户上：“你们不用我的稿子，我就从这里跳下去。”而是要遵循从专业角度出发，向客户灌输一定的常识。我的一个客户喜欢在稿子上加上很多信息在里面，致使本来单一诉求的稿件成了一个产品说明，几次劝阻不成功，我就索性先由他来。大概过了1个月，我询问他的广告效果，他说不是很好。我并没有直接说是因为他们的错误决定的原因，而是和他说起药品，我问他你相信一个药品既能减肥有能增进食欲么？他说不相信。然后我把与他们同类产品的广告资料给他，让他挑选出自己认为比较好的几个，他认真地挑选，最后找出了几个，我让他看这些广告与他们广告的差别，他一下子就意识到了自己的失误。在以后的合作过程中，他很少改动我们创作的广告，当然那些广告也给他们带来了一定的成效。
劝阻客户是一门技巧，但是人还是需要骨气的，有的时候遇到了人格低下的客户，就不能软弱地成泥，实在不成就用蹊跷的方式把他摆平，至于具体的手段是不足为外人道的。
工作态度
關於客戶的討論在廣告論壇是一個比較大的題目，幾乎每天都可以看到若干條，內容多半是抱怨甚至謾駡，無論是些不知名的客戶還是類似聯想、P&G這樣的大戶，很少看到正面的內容。
有人說我們說服了客戶不是關鍵，說服了消費者才是NX OK No problem 我也知道廣告的最終目的是銷售，笑在最後才笑得最好，可是我在這裏要說的是客戶——消費者 ——廣告（人）三者之間的關係到底是怎樣的 。
我個人認爲，有些人把我們放在了客戶和消費者之間，這是不對的。事實上是客戶在我們和消費者之間，充當我們的橋梁，如果按照正規的做法，還要加上市?#123;公司這個環節 ，不過在目前的情況之下，不是每個案子都能通過市?#123;很正規的去做，相當程度上這部分的工作只好由我們和客戶共同來完成。客戶通常充當資料的提供者，而我們進行分析和得出結論，我們自己也要承擔相當一部分的資料收集的工作，最後由客戶做出判斷，可以說是我們和客戶共同在進行說服消費者的工作 。
我之所以一直強?#123;要重視客戶的意見，除了總是說我們的服務說客戶的考慮之外，我們真的要對自己有個清楚的定位。每天接觸到的種種不同的産品，你不可能在很短的時間裏就對它的銷售和市場的情況瞭解得一清二楚，即便有很多方便快捷的渠道提供很多翔實的資料給你，事實上很多時候只有些模糊的東西了。試問你要如何去迎合消費者的要求來說服他們呢？ 而客戶他們從一開始做的就是銷售，他們切切實實的接觸消費者，對消費者的瞭解和把握，遠在我們之上——說到這裏；又不得不說到另外一個問題，就是客戶部的職責問題，我實在覺得很大一部分程度需要他們承擔的工作事實上是文案在做，就那上面說到的和客戶接觸、資料收集、市場分析、策略總結等等
文案要做的主要是完成表現了，可是現在多半客戶部下一個簡單的單給我們，剩下的東西就要我們來完成，然後他們拿比我們高得多的提成。
當然——他們跟進的過程中也做得很辛苦，互相理解吧。

另一點是：廣告人本身的自負
自己的孩子總是看起來最漂亮，總是捨不得罵一下打一下，尤其是讓別人來罵來打，這些我都可以理解，這也是我常常的想法；但是我們真的要抛開這一點平心靜氣地看問題，?#123;什麽我們可以堅持我們就是絕對正確的、而客戶就是垃圾，應該堅持的時候的確需要堅持，但不能別人一點的話都聽不進。別人之所以這麽說、不會是毫無原因的，客戶不會針對你個人怎麽怎麽樣，他關心的是他的産品它的市場；而你的注意力也不要只集中在你的作品上，我們最終要達到的目的是說服消費者。
那就請你也不要只對準客戶吧！想想消費者——想想市場——再想想客戶的意見，再得出你的判斷。儘量客觀的去思考問題，放下你的情緒因素，工作就是工作，要就事論事。
如果這樣之後你還是要堅持你的意見，而客戶也一樣堅持他的意見，那我像多半的情況我們也不得不屈服。但是你要相信，事實會證明一切。假如後來證明你是對的，大家都會看得到，或者證明你是錯的，也一樣會在不久的將來看得到，市場是至爲公正的。
我說了這麽多，實際上是要說一個工作態度的問題，整天沈浸在自己的情緒裏，就不太可能真正進入對一個案子的思考。我認爲，這也是我曾經說過的關於激情的看法，要有激情——沒錯，但不是盲目的發燒的情緒，更多的時候需要冷靜的思考。
首先我們要知道廣告本身就是服務行業，我們也必然就是服務人員，我們的最高目標就是要客戶滿意，這樣才能讓客戶給我們金錢維持我們的生活。其次我們要比飯店的服務員稍微高級一點，因爲我們使用思想為客戶服務的，在客戶的背後還有消費者，我們最好也能讓他們滿意。雖然在很多情況下可能會出現矛盾，就是説處出現客戶覺得好但消費者不能理解的廣告，也可能是消費者覺得很不錯但是客戶當時不滿意。客戶的滿意程度是由誰來把握的？其實是應該讓市場來説話，但是大部分情況下大陸的廣告都是不經過測試的，這樣就帶有了很大的冒險性，我們去和客戶說這個廣告好於懷的時候，也是處於我們對這廣告和企業的理解，並沒有消費者的意見在裏面，就必然會讓客戶覺得沒有説服力。
可是大陸那些?#123;查公司有時候也很差的，他們對消費者訪談完全是依照自己的意思去誘因消費者，這樣的?#123;查不作業好！~
對於客戶我從來不會說他們不對，我一直在強?#123;的是他們比我更了解產品更了解牠的市場。那我們比他們強在什麽地方呢？是如何把他們的想法用消費者可以接受的方式表發出來，這纔是我們最應該做的。有時候我們說客戶是垃圾，因爲他們沒有審美沒有藝術細胞，可是你要向他們說清楚爲什麽了麽？
不清楚客戶還是偉大的，至少他找你來做廣告就是信任你。可能與大陸的作業模式有關係，很多公司實行的是客戶代表負責制度，但很多客戶代表是不合格的緣故。我自己認爲自己是個合格的客戶代表，但是在我傳達客戶意見的時候還是有誤解的時候，實際上消除與客戶之間的溝通問題更需要的是對客戶認真的態度和客戶代表的素質。當我無法選擇客戶的時候，我就是要接受客戶的各種可能的條件，甚至是我知道這樣做可能會返工，但是我要讓這種無畏的工作讓客戶去了解我，也許以後會好的，多和客戶聊天多給客戶看出色的作品，多讓客戶説話，一切會好起來的！奥美的策略蓝图
一、重新探索奥美的策略蓝图
（一）开始之前（唤醒你的回忆）
奥美的蓝图包含三大部分：2 目标对象描述
2 创意策略描述
2 媒介策略描述
（二）为什么要有此改变
2 激发创意 2 简化
2 更清晰地定义 “看出一点真，看出可观人生。”
(三)问题
2 你是否了解这个策略背后的想法
2 你是否清楚创意的意图
2 你是否有能力把它融会贯通后用新的创意格式把它表达出来
（四）原则
2 你一定要有想法 才可能写策略 2 没有想法 不能填空
2 格式是一种思考 沟通的架构 2 不是秘笈 不是思想空洞的浮木
2 策略没有创意 文字没有魔力 2 无法激发创作的泉源
2 先清楚 2 后激发
例一：Hershy’s Kisses品牌的定义
2 Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。
2 Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。
2 Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。
2 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。
2 Kisses单纯，古典，而完美。
2 我们爱Kisses。
例二：南方黑芝麻糊
品 牌 红 心 按 纽
南方黑芝麻糊 过去的东西 南方黑芝麻糊
家乡风味 是来自家乡的
总是特别好吃 好口味
例三：万宝路
万宝路 与万事物共和偕的万宝路
中国人在内心深处是男人大气概
也渴望与自然的挑战 粗犷而豪放的个性
奥美观点
（五）我们今天谈到的原则
2 加一些春天的色彩 寻找一个按纽（支持点） 2 新的格式和品牌管家之间的关系
2 消费者红心和按纽（USP） 2 没有想法 格式无用
2 清楚到激发 在严谨的策略里，寻找创意的自由度。
在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。
屈兰.法兰屈创意格式 （旧的奥美创意格式）
品牌定义： 它是谁 广告扮演的角色： 广告想做什么
竞争范围：它和谁竞争 目标市场： 竞争对手怎样
谁要它： 为什么 我们现在何处：那些人现在怎么说它
我们将往何处去： 希望那些人怎样想它 按钮： 哪一件事是引爆点
支特点： 是改变人们想法的转折点 必备条件： 为什么你敢这么说

二、奥美的策略思考白皮书
概 述
1、品牌检验（品牌远景摘要）
2 由品牌检验（旧品牌）及品牌远景（新品牌） 写出该品牌的品牌写真
2、整体品牌摘要
2 产品的基本叙述 2 品牌定位 2 品牌写真
3、品牌策略摘要
2 我们现在何处 2 将往何处去 2 传播写真 2 不同传播技能的任务
4、目标消费群摘要
2 对目标群的真切、详细描述
5、媒介简报摘要
2 媒介目标对象
6、广告简报摘要
2 媒介策略要素
品牌检验（现有品牌适用）
品牌检验是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其消费者之间的关系上，引发出洞察力，直觉，与了解…… ，而品牌既经由这样的关系所架构出来的。请从品牌使用者的角度，运用你的品牌知识回答这些问题。
品牌：
1、想一想在你脑海中勾起品牌识别的特定事物
A：当你听到品牌名，即想到什么。
B：还有呢？
——视觉或影像 ——包装或品牌元素
——广告片段 ——标志或符号
——其它品牌事迹
C：这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？
2、想一想品牌勾起你的感受与情感
A、在使用本品牌时，你所经受的特定感受与情感。
B、这个品牌让你自己觉得如何。
C、当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何。
D、这个品牌的情绪如何。
E、本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同？
3、因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人的记忆或联想。
A、这个品牌带来何种个人记忆或联想。
B、请描述你生活中或你亲近的一个人生活中的一段插曲，以利说明。
4、不只是实际的特定功用，品牌在我们的生活中发挥更多的效果。
A、 除了实际功效，这个品牌为你还作了别的什么品牌所无法达成的事。
B、 你自己行为的那一层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所作的一切。
5、现在暂且抛开使用者的角度。
刚才你对这个品牌的描述，是不是理想的状况。 我们可以怎么做，如果对品牌的描述是模糊的或不存在的。 我们希望它变成什么样子。
品牌远景摘要（新品牌适用）
1、主要的品牌引爆点
想想看，你期望本品牌在消费者心里浮现什么。
A:别人听见这个品牌时，会有什么感觉。
B:还有呢
2 视觉，印象 2 包装或产品的元素
2 广告片段 2 标示或记号
2 其它的期望
C:上述的刺激，对本品牌有什么隐含的意义或暗示。
2、主要的情感及感觉
A：我们未来期望引发消费者的情感和感觉
B：那一特定的情感/感受/消费者可能与使用本品牌相连接
C：本品牌让你对自己有什么感觉
D：看到别人用这个品牌有什么感觉
E：这个品牌的情绪如何
F：此品牌引发的情感与竞争者有何不同
3、主要的广告记忆和联想
使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆 和联想跟随着它，在未来…… 你希望哪些记忆或联想与本品牌相关
4、品牌消费者生命中的角色
在实际的功能外，还有什么是本品牌能做，而它品牌不能的
A：特殊的贡献 不同的眼界
B：你自己行为的那些部分，增强了此品牌能为你做的事
5、许愿他
A：描绘出你心目中理想的品牌图像。
B：在完美的状况下，你会期望人们怎么描述这个品牌。
6、品牌写真
A：根据前面的综述，发展一段兼具洞察力与想像力的词语来描绘未来消费者与本品牌间独特的关系。
B：你的文字需要反映对此关系最基本的重要部分。
C：不只是描述，应能生动的激发情感。
二、整体品牌摘要
1、本产品/服务的基本描述
它是什么/能做什么/如何发挥功能/为什么？
写下完整的事实叙述，从消费者的观点来思考。
2、品牌定位
就像本品牌的职务描述一样——定义这个品牌角色。对那一群消费者而言，它可以满面足哪一需求。 还有那些替代品可满足同一需求。
3、品牌写真
品牌与消费者之间的独特关系
4、品牌个性
如果是活生生的人，它是什么样子？ 品牌个性的那些部分可以有助于了解我们与消费者之间的 关系？
5、广告资产
三、品牌策略摘要（下述各意见是基于市调节或推测，请打勾）
2 影响我们在何处最重要的议题是什么，哪一个因素对本品牌
2 目前的状况要负最大的责任，
2 为什么我们的现状是如此
2 我们应往何处
2 时间表和目标，不只是我们如何，还有实际上能抵达何处。
2 时间表
2 全面传播目的
2 在计划的时间内，传播的主要火力应集中于何处，
2 这点与本品牌是重要议题的相关性在那里。
不同的传播技能扮演什么角色
广告 直效 公关 促销 其它（如包装）
谁与本品牌未来息息相关
在计划时间表内，与本品牌相关的所有目标消费者——直接与非直接主要传播任务
请照优先顺序，列出不同目标消费群的任务
目标对象，任务，何种技能可达此目的，预算的分配

四、目标消费者摘要（下述各意见是基于市调节或推测，请打勾）
（可以散文方式书写，但必须包含所有的下列元素）
1、基本描述
简要的推述 人口统计资料 价值观
态度和生活模式 消费者与本品类的关系态度 使用模式及动机
2、类别风险
这类消费者在选择此品牌时的风险认知如何
功能性风险（它会不会与期望中一样好用）
社会性风险（如果我选了这个品牌，别人会怎么想我）
自我形象风险（选了这个牌子，我自己的感觉是什么）
3、目标消费者要解决的问题
我们可满足的主要欲求
4、竞争范畴
从消费者观点，可满足同样需求的品牌有那些
5、消费者现在与本品牌的关系
6、消费者与广告的关系
如何与这群消费者沟通，他们如何看广告。
7、消费者与不同传播管道之间的关系。
如何才能有效的将讯息送到这群人面前。
五、媒介简报
2 媒介目标对象 2 地理性考量 2 季节与时程
2 媒介比重 2 创意考量 2 竞争考量
2 限制 2 媒介策略的议题与启示 2 媒介选择
六、广告创意简报
1、品牌定义
如果本品牌已存在，应有个性，是否有具像化的方式可以描述它。如果是个复杂的品牌，其个性的哪一部分应被表达，也可以是你的品牌写真。总之，这一段的作用是在为创意人员定义本品牌究竟是什么。
2、广告扮演的角色
广告想达成什么的目的，广告应考虑反映哪个主要的机会和问题。实际而言，广告能如何促成本品牌及其消费者之间的关系。
3、竞争范畴，还有谁来对消费者的荷包虎视眈眈。
小心潜伏的竞争者从消费者的角度来检视。 别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么影响和启示。
4、目标对象
简要写下我们究竞要销售给谁，创意人员需要知道的那些细节，才能对这群人作出有效的沟通讯息，把他，她写成真真实实，活生生有血有肉的人，他们的喜好，态度，憎恶，甚至偏见。
5、我们现在何处
消费者此刻如何看待本品牌，用第一人称的日常语文写下来， 消费者如何看待我们的竞争，他们的广告是否有效，不要避开坏消息。
6、我们将往何处，
看完广告后，我们期望消费者有何感受，实际些，几则广告不可能改变某某人的一生，不要放些不可能的热情在你的文字里。
7、按纽（USP）
按下此纽，一切就成了，它是万事的钥匙和解答，单纯，突出，改变消费者对本品牌的看法。 按纽的出现，使创意策略更充满创造力，想想看，你怎么可能写出一句乏味的按纽。
8、支持点
证明你的按纽，只列出相关的人、事、感受。
必备条件 ：规定、限度、法规、LOGO之处。
注意：任何一则广告都必须遵守并反映它当时的定位和品牌个性。
（附一、亚太区创意最新格式）
新的格式 旧的格式
品牌定义 广告扮演的角色
广告扮演的角色 目标市场
竞争范畴 竞争范畴
目标市场 消费者现在对品牌的看法
我们现在何处 期望消费者看完广告之后的反应
我们将往何处 消费者利益点
按 钮 支持点
支持点 品牌个性
必备条件 语调与态势
（附二、杰出广告的创意途径）
奥美的广告观点
A、杰出广告具备的共同要素
? 策略是我们作品的核心
? 杰出的广告包含有强有力的销售创意，并向消费者承诺一个利益点。
? 传达的概念要简单而清楚。
? 杰出的广告即使和新闻与娱乐节目相比较，亦能突出。
? 杰出的广告令人难忘
? 杰出的广告通常与该产品的诉求对象相关
? 广告的主要创意应与该品牌溶为一体。
? 杰出的广告应能发展出一系列，而非昙花一现。
B、广告的创意途径
? 解决问题
? 示范
? 比较
? 类比
? 视觉象征
? 推荐者或谈话头
? 证言
? 生活片段或与产品有关的人的故事
? 电影片或是运用影片风格的短片
? 音乐
C、对策略要素的解释

1、品牌定义
如果一品牌已存在，应有个个性，这个牌子是什么样子。
开宗明义，你如何去定义这个品牌。
2、广告扮演的角色
不要想象单靠广告就可以创造销售，广告只是行销组合的一部分，实际此些，广告后究竟要达成什么目的。
3、竞争范畴
谁在与本品牌竞争，明显的与潜在的竞争者，都不应该放过， 这段应时常更新，好好思考。 别忘了分析竞争者的广告片，对我们现在的作品，会有什么影响。
4、目标市场
为广告所针对的对象，绘一幅素描，不只是人口统计的数字， 不只是都市域和年龄层，把他/她描绘成活生生，有血有肉的人，他们的态度，习惯，喜好，憎恶与偏见。
5、我们现在何处
我们已知道目标消费者是什么样子了，他们到底怎么看我们。 他们怎么看待竞争品牌，如何看待他们的广告。
用日常生活的语言，不要用广告专业的术语。
6、我们将去何处。
看完广告后，我们期望此人何反应。
一定要实际些，几则广告不会突然改变某人的一生。
7、按纽
按下这部分，一切都成了。
单纯的一件事，可以改变消费者对本品牌的看法。
理性，感性，都可能。
USP 利益点
也可能是过往广告的蛛丝马迹
8、支持点
证明你的按纽，写下相关的事实来支持你的按纽
9、必备条件
每一则广告都必须反应品牌当时的定位和个性
每一则广告都必须反应品牌的企业标识，标淮色，及相关的法令规章。
先说出来，免得做白工。
新格式的好处
1、Button按纽
是一个生动的，有动作性的意象。 它取代了消费者利益点，让策略更的创造力。
2、简化了品牌个性/语调与态势，归结到品牌定义中，避免重覆的繁复的格式。
在品牌管家的落实下，与前端品牌写真的衔接须理成章。
3、创意策略与品牌管家之间的关系
在正统的操作下， BrandpPrint品牌写真是品牌的识别证，DNA，与消费者间关系深具洞察力的描绘。 BrandpPrint可以是你的品牌定义， 整个创意策略应对品牌写真所引导 ，创意策略是整个品牌传播发展思考的尾端。 不是天马行空，单独成立。 品牌七步的严谨，给创意策略更锐利的空间。
广告好比求婚的过程
行销目的：和目标消费者（群）结婚 （我追她）
广告目的：让目标消费者（群）考虑和本人结婚 （她追我）
阿超对美美的创意策略
1、品牌定义
阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。
2、目标消费者
她是25—30岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币，高挑，会做家务，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动若脱兔。
她叫美美，
她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的时候，她时常流泪，她也弄不懂。她相信世上会有真爱，她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子，一个她可以信任的终生伴侣。
3、竞争范畴
阿强——他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象不错，但不是很信任阿强，因为他看来有一些花。
小力，是美美的新同事，风度翩翩的纯情小生，虽然初次相识，但美美对他印象很好，而且天天见面，小力还没有密集的发挥攻势，美美对小力也不是很了解，但是个实力雄厚的对手。
4、消费者对我的看法
“阿超，我知道，憨憨傻傻，很老实的，好象对我不错，见了我就脸红。”
小力和阿强也不错，但是，谁才是我可以信任的终身伙伴呢。
5、广告后希望消费者对我的看法
“啊，我不知道阿超是这样的爱我，好幸福的感觉，真的考虑该嫁给他”。
6、按纽
阿超的真爱会让美美幸福一生
7、支持点
阿超已为美美买了一幢房子
阿超现在每天都为美美买早餐
阿超每天写信给美美
阿超每天都在美美窗下徘徊，不见她面睡不着
阿超在众人心目中的印象，是一名好青年
你会时常被问道的问题
Q：做功课，到底要搜集哪些资料来下判断。
A：请详附件的检查表。
Q：沟通对象，媒介对象，及行销对象如何区别。
Q：广告本身的主张是不是一种支持点。
广告也是建立品牌的一部分
许多品牌的差异是广告创造的
当然，要注意这类支持点与该品牌/产品的相关性
Q：策略可不可以写到创意概念
A：可以，但这样做的时候要小心，为避免过分主观与个人，在前期就让创意人员参与，一起形成策略的过程。 做广告如接力赛，有一个接力区，在区域跑得快的人就会多跑一些。
Q：按纽怎么下，如何得出正确的结论。
A：无解
除了不停的思考/努力/观察外真的很难
春天的意思 林友琴 (一九九五年台湾奥美促夏训练)
我是瞎子 (现在是春天，而我是个瞎子)
春光明媚，繁花似锦的春天
我只能闻到春天的气味
却看不到春天 ——因为我是个瞎子
1、寻找一个按纽
找一个点 轻轻一碰，就能触动内心的某些层面
不一定是个感性利益点
但多少 总有些感情的笔触
才能感动人 打中红心
2、按纽从何而来
从对消费者的了解，消费者的红心
对该品牌的了解
创意与才情
3、品牌管家的作业模式
尝试在逻辑的过程中，加入诗和散文。
新的策略格式的修改，尝试在例行公事之外，加入一点春天的笔触
清楚------------ 激发
4、所有的策略都是要寻找下例四大项
对谁说 他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见
说什么 传达什么信息，可以让它相信或感动
如何说 用什么方式说，
轻柔地说，坚定地说，命令式地说，自信地说
什么时候说 什么时候传送这个讯息给他最好
附二，尼尔.法兰屈策略 （旧的奥美创意格式）
1、好的策略一定要——单纯
也许很罗嗦 但是有个单一的意念——清楚
到底要做什么——激发力
为什么创意人员会见猎心喜
2、修改的目的
与品牌管家的过程作更密切的连接
品牌定义的出现
BUTTON 按纽的意义

策略例子
1、简介
眼镜88（香港） ，眼镜88是在香港已有好多年的眼镜行，从前的广告及传播强调的是摇拥有清晰的视力是多么好。广告执行的品质也不差。但眼镜行在香港的竞争是日益激烈，因此 眼镜88也亟思突破。
2、营业目标
增加市场占有率 增强品牌领地位
3、营销策略
籍由改善通路的数量与品质来赢取更多的生意
从现有顾客及新顾客处 得到更多的生意
4、行销目标对象
需要矫正视力的人
把眼镜当作时装饰物的目标群
从人口统计资料来看，他们可能存在任何年龄
5、传播扮演的角色
持续建立特定的品牌形象
建立并运用顾客的忠诚度
6、传播策略
占领本类别的高地——清晰的视力
引发消费群的情感——藉由广告来反映他们对人生的态度。
运用店头陈列来建立顾客忠诚度。
7、创意策略
广告扮演的角色
创造偏好：藉由一套形象广告活动，反映目标群对人生的正面态度，来激发目标对象的同理心。
8、创意目标对象群
今日城市居民，习惯性地，他们会去掩盖心里的真实感受——即使是对挚爱的人。因此，人们其实并不互相了解，而且大家羞于主动去了解别人。他们通常也太过忙碌，没时间探索人生的无尽可能性。因此，生命有时会变得无趣，也没有什么成就感。然而，每个人的心底总藏着这么一份情感，能被眼前的事情勾动。如果他们发现有人在默默关心他，或发觉人生其实比你一双眼睛能看见的部分要宽广得多。
9、定位
眼镜88是光学界的领导者，致力于帮助人们获得清晰的视力，提供专业及友善的服务。
10、消费者利益点
看得更清晰，人生才会有所得。
11、创意观点
在新的广告主题中我们尝试要持续占领本品类的高地，（清晰的视力）将现在广告中的消费者承诺扩大，从眼镜88让你看得更清楚，到眼镜88能让你把世事看得更清楚，从而拥有更有所得的人生，投射生命中的光明面，语调与态势将是真诚而感人的。投射眼镜88的现代形象，反映现代城市居民的态度及生活方式。扩大主题广告对消费者的吸引力，故事本身应能吸引广大的消费群，不论他们是少年、青年、或壮年。
12、创意中心思想
用各种不同的生活片段，真诚地呈现生命。在你用正面的态度仔细观看的时候，如何会更有意义。否则许多生命中的美好事物，都会从眼前滑过，如浮光掠影般无人注意。
标题:打破资源垄断,精粹开仓放粮!
内容: 很多客户没有设置相关的部门和广告公司对口，更没有一个能对创意和广告思路完全取决定权利的人物，即使是客户的最高领导人。所以一个稿件到了客户那里，各个部门就开始集思广益地提出意见，这里修改一点那里修改一点，一个稿子甚至要改到几十遍才能发布。而广告公司的AE人员往往对这种情况素手无策，因为他不敢对客户的任何一个人提出意见，不能坚持自己的意见，于是频繁地充当起传话筒的角色，一会回来告诉设计人员说这个LOGO要大一点，一会又说这个产品图片要这个方向摆设，几番交锋下来，创作人员开始筋疲力尽，思维出现不连贯的状态，成为了一个制作工具，创意总监与客户代表之间发生口角，客户总监在中间调和。等到稿子被通过可以发布的时候，人人都在心里祈祷庆幸这次工作的完成。
其实在这个过程中，无论是客户人员还是创作人员都没有起到劝阻客户的作用，只是一味的听从，日子久了，有的客户发出这样的感慨：“干脆我们自己买台苹果机，招几个做设计的，自己做得了！”或者是：“我们给你们公司钱，却是我们自己在做创意啊！”。然后开始怀疑广告公司的能力，把销售不利的原因归罪于广告，合作出现了裂痕。
劝阻客户并不等于把客户的意见置之不理，或者向老乔治一样粘在窗户上：“你们不用我的稿子，我就从这里跳下去。”而是要遵循从专业角度出发，向客户灌输一定的常识。我的一个客户喜欢在稿子上加上很多信息在里面，致使本来单一诉求的稿件成了一个产品说明，几次劝阻不成功，我就索性先由他来。大概过了1个月，我询问他的广告效果，他说不是很好。我并没有直接说是因为他们的错误决定的原因，而是和他说起药品，我问他你相信一个药品既能减肥有能增进食欲么？他说不相信。然后我把与他们同类产品的广告资料给他，让他挑选出自己认为比较好的几个，他认真地挑选，最后找出了几个，我让他看这些广告与他们广告的差别，他一下子就意识到了自己的失误。在以后的合作过程中，他很少改动我们创作的广告，当然那些广告也给他们带来了一定的成效。
劝阻客户是一门技巧，但是人还是需要骨气的，有的时候遇到了人格低下的客户，就不能软弱地成泥，实在不成就用蹊跷的方式把他摆平，至于具体的手段是不足为外人道的。
工作态度
關於客戶的討論在廣告論壇是一個比較大的題目，幾乎每天都可以看到若干條，內容多半是抱怨甚至謾駡，無論是些不知名的客戶還是類似聯想、P&G這樣的大戶，很少看到正面的內容。
有人說我們說服了客戶不是關鍵，說服了消費者才是NX OK No problem 我也知道廣告的最終目的是銷售，笑在最後才笑得最好，可是我在這裏要說的是客戶——消費者 ——廣告（人）三者之間的關係到底是怎樣的 。
我個人認爲，有些人把我們放在了客戶和消費者之間，這是不對的。事實上是客戶在我們和消費者之間，充當我們的橋梁，如果按照正規的做法，還要加上市?#123;公司這個環節 ，不過在目前的情況之下，不是每個案子都能通過市?#123;很正規的去做，相當程度上這部分的工作只好由我們和客戶共同來完成。客戶通常充當資料的提供者，而我們進行分析和得出結論，我們自己也要承擔相當一部分的資料收集的工作，最後由客戶做出判斷，可以說是我們和客戶共同在進行說服消費者的工作 。
我之所以一直強?#123;要重視客戶的意見，除了總是說我們的服務說客戶的考慮之外，我們真的要對自己有個清楚的定位。每天接觸到的種種不同的産品，你不可能在很短的時間裏就對它的銷售和市場的情況瞭解得一清二楚，即便有很多方便快捷的渠道提供很多翔實的資料給你，事實上很多時候只有些模糊的東西了。試問你要如何去迎合消費者的要求來說服他們呢？ 而客戶他們從一開始做的就是銷售，他們切切實實的接觸消費者，對消費者的瞭解和把握，遠在我們之上——說到這裏；又不得不說到另外一個問題，就是客戶部的職責問題，我實在覺得很大一部分程度需要他們承擔的工作事實上是文案在做，就那上面說到的和客戶接觸、資料收集、市場分析、策略總結等等
文案要做的主要是完成表現了，可是現在多半客戶部下一個簡單的單給我們，剩下的東西就要我們來完成，然後他們拿比我們高得多的提成。
當然——他們跟進的過程中也做得很辛苦，互相理解吧。

另一點是：廣告人本身的自負
自己的孩子總是看起來最漂亮，總是捨不得罵一下打一下，尤其是讓別人來罵來打，這些我都可以理解，這也是我常常的想法；但是我們真的要抛開這一點平心靜氣地看問題，?#123;什麽我們可以堅持我們就是絕對正確的、而客戶就是垃圾，應該堅持的時候的確需要堅持，但不能別人一點的話都聽不進。別人之所以這麽說、不會是毫無原因的，客戶不會針對你個人怎麽怎麽樣，他關心的是他的産品它的市場；而你的注意力也不要只集中在你的作品上，我們最終要達到的目的是說服消費者。
那就請你也不要只對準客戶吧！想想消費者——想想市場——再想想客戶的意見，再得出你的判斷。儘量客觀的去思考問題，放下你的情緒因素，工作就是工作，要就事論事。
如果這樣之後你還是要堅持你的意見，而客戶也一樣堅持他的意見，那我像多半的情況我們也不得不屈服。但是你要相信，事實會證明一切。假如後來證明你是對的，大家都會看得到，或者證明你是錯的，也一樣會在不久的將來看得到，市場是至爲公正的。
我說了這麽多，實際上是要說一個工作態度的問題，整天沈浸在自己的情緒裏，就不太可能真正進入對一個案子的思考。我認爲，這也是我曾經說過的關於激情的看法，要有激情——沒錯，但不是盲目的發燒的情緒，更多的時候需要冷靜的思考。
首先我們要知道廣告本身就是服務行業，我們也必然就是服務人員，我們的最高目標就是要客戶滿意，這樣才能讓客戶給我們金錢維持我們的生活。其次我們要比飯店的服務員稍微高級一點，因爲我們使用思想為客戶服務的，在客戶的背後還有消費者，我們最好也能讓他們滿意。雖然在很多情況下可能會出現矛盾，就是説處出現客戶覺得好但消費者不能理解的廣告，也可能是消費者覺得很不錯但是客戶當時不滿意。客戶的滿意程度是由誰來把握的？其實是應該讓市場來説話，但是大部分情況下大陸的廣告都是不經過測試的，這樣就帶有了很大的冒險性，我們去和客戶說這個廣告好於懷的時候，也是處於我們對這廣告和企業的理解，並沒有消費者的意見在裏面，就必然會讓客戶覺得沒有説服力。
可是大陸那些?#123;查公司有時候也很差的，他們對消費者訪談完全是依照自己的意思去誘因消費者，這樣的?#123;查不作業好！~
對於客戶我從來不會說他們不對，我一直在強?#123;的是他們比我更了解產品更了解牠的市場。那我們比他們強在什麽地方呢？是如何把他們的想法用消費者可以接受的方式表發出來，這纔是我們最應該做的。有時候我們說客戶是垃圾，因爲他們沒有審美沒有藝術細胞，可是你要向他們說清楚爲什麽了麽？
不清楚客戶還是偉大的，至少他找你來做廣告就是信任你。可能與大陸的作業模式有關係，很多公司實行的是客戶代表負責制度，但很多客戶代表是不合格的緣故。我自己認爲自己是個合格的客戶代表，但是在我傳達客戶意見的時候還是有誤解的時候，實際上消除與客戶之間的溝通問題更需要的是對客戶認真的態度和客戶代表的素質。當我無法選擇客戶的時候，我就是要接受客戶的各種可能的條件，甚至是我知道這樣做可能會返工，但是我要讓這種無畏的工作讓客戶去了解我，也許以後會好的，多和客戶聊天多給客戶看出色的作品，多讓客戶説話，一切會好起來的！:wink: -------------------- 新的生命，萌生了新的矛盾。