广告魔杖挥一“辉” 多少丑小鸭变天鹅？

　　广告这玩意儿，就像是一根魔杖，万事万物被它一点，立刻就焕发了神奇
的光彩。所以面对每天大量的广告不断地通过我们的眼睛和耳朵侵入我们的
大脑，只要它没有指鹿为马，而且还让这只鹿穿上了令我们喜欢的外套，我们
就不怎么抱怨它们占用了我们大量的时间和精力，并且甘心情愿花远远高于产品
本身成本的价格去购买这只穿着外套的鹿。但是，不断的被这支魔杖的力量影响，
就会发现被点化的并不只是产品，还有深陷其中的我们。最容易受影响的当然是
女人，也许就在欣赏魔杖改变世界的过程中，我们也开始期待自己如同那个新
塑造出来的世界一样美丽。但是，其实应该相信的是，真正美丽的是真实的那
个自己，而广告美丽外套的后面，则有可能是一个个陷阱。下面三个分别来自
橱窗、电视和平面媒体的广告，被读出了这样的味道，恐怕是连制作广告的人
都始料未及的，但是他们知道怎样才能让魔杖具备点石为金、深入人心的力量，
只要做到这点就是成功的广告。
　　阿迪达斯“Adidas”灰姑娘们的水晶鞋
　　日前《北京晚报》刊载的针对阿迪达斯“Adidas”车站广告的批评，十分
引人注意。“Adidas”也算知趣，从许多主要街道的公交车站撤掉了这则招致
非议的广告。但是笔者认为，这则广告背后还隐藏着更值得人们警觉的用意，
有待进一步揭露。我们从中看到，除了作为商品的运动鞋外，更有某种男权社会
的意识形态：“Adidas”为消费者兜售的实在是男性目光对女性性别与社会身份
的建构。
　　画面前景中的女子系鞋带的动作固然不大雅观，但这并不是问题的要害
所在。因为她的姿态、她的形象甚至她那别具一格的风情全是不由自主的，她
不过是因为男性的观看而存在的——她也只是为了男性的观看而存在的。只有
默许和认同这种男性目光的目光，才会如此粗心以致忽视这场滑稽闹剧的另主角：那个位于后景中的男人。的确，闪在车站远端的他，意图同样隐蔽。是
惊艳？是赞叹？还是仅仅出于蓦然回首那一瞬间的偶然？惟一可以肯定的是：
他打量，他观看。他的在场绝不只是为了画面视觉效果的平衡。其实从商家的
宣传策略来看，如果没有他的出现，这则广告就会非常失败。因为他以及他的
目光的真正作用是要为前景中那个女人赋形；反之，她以及她的“Adidas”
也正是在这个男人的注视之下而价值倍增。
　　大家一定还记得，这则广告是由两个单元组成的。上文着重讨论的那幅
画面，只有在另一幅画面的对照之下，其意义表达才算完满。这则广告的潜
台词无非是在宣扬一条众人皆知的传统“美德”：“女为悦己者容”———
女性需要扮演。这种扮演既是性别身分的扮演，又是社会身分的扮演。具体
来说，另一幅画面的场景是练功房，一名女体操运动员在做压腿。人物相同、
动作一致，然而她在两个场景中扮演的角色却相去甚远。尽管“Adidas”不失
时机的利用“申奥”来为它的产品煽情，但是它也深知：作为以男性目光为
衡量标准的女性形象，一名体操运动员远远不如一位“白领丽人”更加深入
人心。换句话说，一名体操运动员只有在扮作“白领丽人”的形象时，才更
加具有普遍性和示范性，才会被男权社会的既定价值体系所接受和认可。“
‘阿迪达斯’让女人动！”———这句醒目的广告词就像一句口号，唆使和
号召广大女性消费者加入“脱胎换骨”、“洗新革面”的改造行列，这才是
“Adidas”费尽心机又舍得花钱的根本用意所在。说穿了，“Adidas”就是
要通过这样一个范例，来向大众贩卖中产阶级的生活方式和价值观念。“白领
丽人”这个字眼儿本身已经恰到好处地将性别身分与社会身分融为一体了，
真好像女性只要做了高级职员就会一发不可收拾地美丽动人起来似的。与此
相应，那个作为观看者的男子也不得不煞有介事地西装革履起来。因为西装
 革履示范性地标榜着某种社会地位。大概也正是出于这个缘故，他才那样地
“目中无人”。广告中，除了他和被他的目光所塑造的女人之外，大街上几乎
空空荡荡———商家在净化画面的同时也在净化人们的犹豫不决和心存余念：
穿不起西服的男人就都不要出门了吧！没有买“Adidas”的女人们应该羞于见
人了吧！
　　“Adidas”真好比童话中的水晶鞋，只不过比水晶鞋还要完美。因为它的
尺码齐全、永远合脚，它保证所有女性消费者一旦穿上“Adidas”就会立即
变成公主。“Adidas”似乎是在向人们宣扬它济世救人的伟大理想：它要争取
在新世纪的曙光里，从地球上彻底消灭灰姑娘！
　　力士“LUX”恩赐的光……
　　许多台电视机在同时播放一则“力士”洗发液的广告：窗口，国际影星
张曼玉，镜头拉开一个足以赏玩的距离———“他爱触摸我的秀发……”———
日记，待字闺中自我经营的织物，刺绣着“我的新秘密”，“他会更喜欢吗？
”———男声画外音：“力士维他命E洗发水……”既不失为一个冷静、客观
的回答，却又是在述说着充满诱惑的科学主张———伴随着营养和品牌的加冕，
张曼玉的头发熠熠闪光———镜头在欧陆风情的渲染中摇荡，大约可以看出是
法国式的浪漫情调，温馨典雅而富现代气息———镜头的焦点却仍然是作为
国际影星的这位东方女性———奔跑，眺望———她那一头秀发才是真正备受
瞩目的中心，引得路人频频顾盼———这时传来别样的画外音，交织着羡慕和
褒奖：“你是怎么做到的呢？”（———谁的声音？是那个爱人、那个“他”
的吗？）———终于，张曼玉长途奔袭百余米，扑入那位始终徘徊于画面之外、
羞于见人的“他”的怀抱……
　　那么，究竟是什么吸引了我的注意呢？当然，“力士”洗发液。却又不会
仅此而已。“力士”，“Lux”，原意就是“光”：“上帝说要有光，于是就有
了光。”———另一种不亚于此的恩赐也建立在“联合利华”和中国消费者
之间。
　　广告是一面可人的镜子，永远只会说：“王后，你最美丽。”但凡照过这
面镜子的女性无不坚信，只要选用“力士”品牌，就一定能够变成美丽、动人
的张曼玉。可不？看那秀丽的镜像每每夺框欲出、尽情地表现、展示，以至卖弄
———不过，她并非在对那些趋之若鹜的女性消费者们刻意炫耀；全部的搔首
弄姿都只是为了“他”，为了那个不露声色的爱人。准确地说，是为了“他”的
目光，那种男性的、无所不在却又难以溯源的目光。从技术角度而言，那目光
来自镜头，来自隐藏着的机位，所有的画面都是被这道光照亮的。在广告的
结尾，“他”终于出现，“他”才是众望所归，是无尽期盼的起始和终点。即使
这样一个谜底在最后揭穿之时，仍然暧昧不清：是的，他当然不会因为害羞而
遮遮掩掩；他一再回避的是被别人观看（——正面形象自然要留给投怀送抱的
张曼玉），从而维系着自己作为观看者的莫大的权力。尽管如此，我们仍然
可以从他的侧脸辨认出那是一个西方男子。性别和种族的亲合力在这里达到了
巧妙的契合；当然，经济利益才是这种权力运作的终极目的。也就是说，真正
拥有权力、能够像上帝一样恩赐以目光（“Lux”）的其实是“联合利华”。
　　不错，在“联合”、“国际”等等口号的一片喧嚣声中，在“全球化浪潮”
的大趋势、大环境、大气候中，大肆宣扬“女为悦己者容”的中国传统美德真
可谓颇识时务的明智之举，强有力地印证了那句不知是出自奴才还是主子的
名言：“越是民族的，便越是世界的。”
　　婷美做“挺”的女人才真好
　　“朵而”胶囊广告的女主角去做“婷美内衣”的广告，不知有没有借自己
曲线玲珑的身材来攻破当时盛传一时的谣言之意。反正从当时铺天盖地的“朵而
胶囊，以内养外”到现在狂轰乱炸的“美体修形，一穿就变”，全国人民也算
从头到脚彻底认识了这个堪称广告明星的女士。
　　从“朵而”的“以内养外”，到“婷美”的“内外兼修”，广告商们也算
是彻底偷换了“内”的概念，无论是内在、外在，实际上都是指对外表的修饰，
而就在这“内外兼修”的过程中，女性丧失的也许是真正的自在。“婷美”
内衣说自己与传统内衣的“挤、压、绑、勒”不同，但实际上，它依然是一个
靠束缚来改变女性身材的箍网，是用“标准的”三围尺寸将各种身材的女性
“一网打尽”。据了解，多数购买这些束身内衣的女性并不是需要炫耀身材的
年轻女郎，而更多是被“婷美”广告声称“身体走形”的中年女性，她们为了
将自己“多余”的脂肪塞进瘦瘦的内衣当中，想必并不是一件愉快的事情。
但是为了像广告中的女人那样，因为丰胸细腰的身材就会变得格外自信，她们
不得不付出金钱和肉体的双重代价。可怕的是，广告中还用类似专业医学机构
的口吻告诉我们：女人从25岁以后，身材就会松弛下垂、变形老化。而女性在
18岁以前，身体也有可能并未发育成熟。所以这样说来，女人就算天生具有
“好身材”，在整个一生中也不过是短暂的几年，而为了维持或改变身材，则有
可能花费大半生的时间。
　　然而，拥有了“丰乳瘦腰好身材”的女人真的能有什么好处吗？在西方世界，
曾有过很长时间要求女性穿束身内衣的历史，我们都还记得《乱世佳人》中的
郝思佳为让黑妈妈帮她束紧内衣带子，不得不扶住柱子、屏住呼吸，这就是为
好身材付出的代价。除了呼吸困难以外，强迫性的束缚身体对于女性较弱的内部
器官的伤害也是巨大的。不过，现在的广告商们学会在广告词中标榜“高科技”
和“中医药”，所以人们也就放心了，觉得并不是被紧身内衣束缚，而是用高
科技武装自己。这个广告的女主角曾被传为是“人妖”，有人说这是因为她太
漂亮了。但实际上是因为她从形象、语言和笑容上都漂亮得不够真实。现在她
用自己美丽的身材来证明自己是一个彻头彻尾的真女人，殊不知，“人妖”
一生不计代价的努力，就是要通过塑造令一般女性望尘莫及的“完美”身材，
来证明自己是“女人”。然而这样的女人真得挺好吗？