广告与潜意识

                                  广告与潜意识
                                     [美]兰斯·克雷恩
    不能充分利用潜意识是件很糟糕的事情。斯坦·格罗斯深信这一点。他正在研
究如何利用消费者的潜意识(或称下意识) 来启发广告公司和广告主如何给产品定位。
现实中仅有8%的广告信息可以被人有意识地接受，其余的部分则在头脑深处经过潜意识的
加工和再加工，完成产品的定位和再定位。
    假设潜意识是一把锁着的锁，用斯坦的话来说，"我们必须搞清楚，是什么特
定的促因能使目标消费者的潜意识听到'咔嗒'一声，心锁打开，然后'哇'的一声-
-这才是他们自己的发现，这样才能让他们信赖"。
    斯坦的市场顾问机构位于宾夕法尼亚州的哈佛福德。他设计了一种方法先让人
们把某一产品当成某个人，然后用描述人的语言来描述产品的特征。
    为举例说明，他让我选择一样产品，什么产品都行，不论是现在的，还是过去
的。我选了Burma剃须产品，并把它当成一个人。我说，他的父母认为他思维敏捷，堂兄弟们
说他可以信赖；他最喜欢的书是《飘》，最喜欢的歌是《世界之巅》；他让我想起杰克
·本尼；他上班时衣着随便；他会穿着圣诞老人的衣服去参加万圣节聚会；他最希望成为罗
伯特·弗罗斯特①；他最喜欢的节日是情人节。
    通过这些看来杂乱无章的描述，斯坦断定Burma剃须用品在我看来是一种质朴
的品牌，它所带来的美妙剃须感觉营造出一种过去年代里家庭生活亲密无间的感觉。这个
品牌对我来说象征着"情感上的舒适，与家庭的紧密联系以及对生活的希望"。
根据我的想法，斯坦说，重新上市的Burma剃须用品将有一个极为广阔的市场
，它对15%至20%使用刮胡水剃须的人具有潜在的吸引力，如果我们能争取到5%，就会有不
错的成绩。
    斯坦说："我们在跟潜意识打交道时，总会发生一种叫作'范例转移'的过程
。"在潜意识中，刮胡子就变成一种"显示力量的仪及"生活的希望"发生了联系。
如果说斯坦知道了Burma剃须用品带给我的联想，就能得出一份市场图表，知
道该如何为这一产品定位，这可能不太可信。但是，他说："对于潜意识来说，不需要抽
样调查的样本数之类的术语，而且从弗洛伊德的得意门徒--荣格②的作品中，我们也
可以了解到集体性潜意识"。
    由于发现在潜意识中会发生"范例转移"并加以利用，斯坦说他开业27年以来
，成功率在93%以上。在他最近与杜邦公司所做的业务中，他"通过对一部分目标市场
潜意识的研究，改变了该公司传统的内涵和形象"。他还完善了麦当劳的形象--他发现
麦当劳从前的广告宣传相对立，顾客们有一种烦乱、得不到满足的内心感受。
从斯坦的工作中，我得出的结论是：销售者的信息最好符合人们在潜意识中对
此品牌的想法。比如，枕头已不仅仅是放置我们疲惫脑袋的地方，更是一种控制我们世
界的方式。  斯坦说："对我来说，潜意识是一种语言，就象代数也是一种语言。一旦代数
语言被发现，剩下的问题就是我们用它来做什么？"。

    ①Robert Frost(1874--1963)，美国诗人，善用传统诗歌形式和口语表达新内容
      和现代感情。作品主要描写新英格兰的风土人情。
    ②Jung(1875--1961)瑞士心理学家、情神病学家，首创分析心理学。