什么是好的广告策划？

    多年以来，国内本土品牌在与国际品牌的竞争中，多不大投入和广告大手笔。但几
个回合之后，常有曾有“广告大户”之称的本土品牌
    在媒体上淡出了。是广告策略不当？还是经营实力欠缺？我们不妨以通俗的方式分
析一下。
    如果我们把企业用来启动市场比做水，以用盐改变水的成份来描述企业在市场上营
销努力的话，目前的市场竞争就呈现如下的面貌：
    某人有一斤盐，如果用来影响一桶水其效果相当显著。如果他可以不断地投入若干
斤的盐则会有一桶桶的盐水，如果把手中目前有的一斤盐投入泳池后，一时没有新的盐
的来源，即使能够从池水中把这些盐提取出来再重新投回去，不管经过多少次循环，你
也不能真正使这一池水的味道明显改变，而手中的盐却愈来愈少，撒盐的人只得退出游
戏。
    如果把这一池清水比做一个全国性市场或者就是中央级大众传媒，问题的结果就出
来了。
    在工商界和广告界，用一鸣惊人的广告战术在市场上打响，随后有自已最大限度的
经费在中央媒体上投入广告的策略，是深受推崇的创造知名度的妙方。我们经常可见这
圈的品牌制造轰动后脱颖而出，但最长三年，它又消失了。因为没有稳定的持续的组织
营销能力，任何一炮打响的品牌都不会得到消费者长期的认可。因资金运转不周而中途
夭折的广告攻势不是少数，说明以一斤盐的实力去达到改变一池水的目的是多么的徒劳
，虽然在投盐入水时也曾激起波纹。
    反过来看，跨国公司携国际名牌介入中国市场角逐时，其竞争策略的高人之处并不
是一鸣惊人的所谓“大策划”。回顾十几年来外国名牌逐鹿中原的过程，就会发现它们
的广告诉求多呈平和亲切状，广告行动中极少见一鸣惊天下的搏杀；它们其实像美国人
在海湾的战术一样，先是虚张声势同时紧张运送各后进行适应性演练。而只有当所有的准备都就绪时，真正的进攻才渐次开始。远征之师
必以此计先图自保，其次求进取。
    跨国公司正是以稳定的资金来源，高额的人才投资及坚定的本地化生产等策略，按
既定的时间表顺序进入预定的市场竞争阶段。它们在市场上磨练出来的经营策略和管理
模式，经过本地人材的学习掌握，逐渐显露出目标长远，实力稳固的本质。这就使我们
不得不反思，人家远道而来者都能做到从容行事，我们本土品牌应以逸待劳，准备充分
才能出手，为什么要这么急躁，为什么急呢？既然知道自己有一斤盐马上可以投放，却
为何偏偏要改变一池水呢？
    总起来看，效率和速度并不是国际品牌的竞争强项，它们的优势源于可靠的资金依
托下对长远市场目标的追求，这就是为什么可口可乐不去争当“标王”，柯达有把“每
天开走一辆普通车，开回一辆奔驰”为样的广告投入产出比，当做成功经验到处传播。

    从广告业内看，自不量力奋力一搏的例子也颇生动。曾有某个海外企业和中央传媒
达成斥巨资买断一套节目的广告合作并在媒体为自己大做广告厚厚的企业介绍和包租的
豪华套房，更令若干人视其为广告巨擘，频频为其提供露脸上镜的机会，可是当该公司
展开营业时其运作方式和空洞无物的企业资料，马上被业内有识之士断为不成气候的投
机型经营，久必露破绽，结果也真是不够理想，被人预先主中。种物资随后有条不紊地占据有利地形

哥们
我想听你的看法呀
不是去CTRL+V我们大家都会的
这样才有交流