许舜英意识形态与后现代广告(2）

思想的空壳
    但是，后现代作品的性格特征就是虚构和冷漠，作品的冷漠性表征出现代社会意识
形态的冷漠性。作品是在折射意识形态，而不是再创造意识形态，作品的想象不是摹仿
现实，而是使之变形。所以许舜英的消费意识形态广告虽然很标新立异但所体现出的文
化教育观念更多地是一种浮光掠影的商业操作和技术组合。在龙玺首届环球华文广告奖
上，许舜英曾说“当传统广告还在思考寻找它的沟通态度与美学形式的时候，其实它同
时面临数字化媒体的冲击；这当中不重要的事，例如：台湾地区的广告未来，中国的广
告现状；比较重要的事，例如：所谓的大众听众还会继续在吗？创意者在中文广告环境
中挫折的，新的科技能解放这个现象吗？当电脑造成多向文本新文类的出现，使得多线
多层多元的互动开放文本成为可能时，那么商品与人们之间的沟通文类该如何思考？
    在我看来，大众容易接受的新的文本沟通形式主要有幽默、意识形态、人文关怀、
出位新奇等模式，许舜英的广告较多选择了意识形态文本的沟通方式并且运用得得心应
手，但其商业化的意识形态大多并不具备深邃洞悉的思想，而是后现代语境下解构传统
广告表现和消费社会大众生存现状后“思想的空壳”，是制造标新立异的文化流行语的
语言游戏，是思想匮乏和意象破碎的“苍白意识形态”，广告“类象”中的大众/消费者
都是冷漠的“空心人”、“时间病患者”，只是生存游戏和仪式中的话语符号，影视广
播在大众传播中起到了意识形态的操纵和欺骗作用，大量拷贝、反复播出、消解对话、
单向控制（伊格尔顿），但其内在的逻辑性又使其像法国马歇雷所说的“意识形态是虚
幻的社会观念的严密体系”。但是其深奥晦涩不是被大量的媚俗的大众文化和广告的甜
腻意趣所麻痹、丧失个性和反思能力的变为“芸芸大众”的消费者/读者所容易理解和接
受的。
    虽然近年来台湾已成为“华文广告的沃土”，广告呈现百花齐放、流派纷呈的繁荣
景象。经济的飞速发展，科技水平的不断提高，促进了社会开放和自我价值的实现，大众社会随之出现。中国传统文化、台湾地域文化、欧美流行文化、日本殖民文化的残余
都并行于世。但是，政治身份的不确定性使社会呈现出一种安于现状的不稳定性。治安
环境的恶化、黑金政治的盛行、精英文化教育的式微也使用耽于享乐的消费文化膨胀。
表现的繁荣并不能掩盖缺乏归属感的离岛文化的精神空虚，商业文化快餐的广告传播也
难以突围而出，即使是标榜“意识形态”的意识形态广告公司。
    在2000年7月广州的一次讨论中，许舜英认为华文广告是“同中求异”的创作。在传
统广告、国际广告的运作已不可救药地过于规范化和理性化，在消费文化盛行、思想度
削平的后现代工业社会情境下，广告做为大众流行商行文化，“求异”也许不是思想和
内容的求异，而是风格和形式的求异。
    场景与仪式
    而从许舜英广告的创作形式来看，它以对后现代工业文明的当下阐释，给消费者/读
者一种主体拜物意识参与广告传播的个性张扬，体现出“风格即创意”的张力，恰当地
将“品牌即是感觉”做了风格化的另类演绎。在后现代工业社会，复制、同质化已使许
多商品越来越缺乏独特卖点，品牌的风格化、感觉化、印象化、情绪化创意表现在广告
传播中势必流行。这在许舜英的中兴百货广告、香港Sunday公司的广告、左岸咖啡馆广
告中都有明显体现。由于这种后现代主义的创意风格明显不同于现代广告创意传统，所
以卓尔不群，令人耳目一新。
    如此，风格既成为许舜英广告的重要表现形式，又成为其广告创意出发点和归宿，
体现出惊人的一致性。“许氏风格”的创意表现特征主要是人物、构图、符号的场景化
和仪式化，极具平面装饰美感。服饰华丽、表情冷漠、肢体语言优雅、环境舞台、表演
群体化和模特化，具有罗可可式的华丽和日本浮世绘的优雅。画面常具有行为艺术式的
冲击力和非现实的梦境式的迷离美感，成为消费者/读者喧哗的、炫耀的、释放消费欲望
和快感的时尚表演仪式。这种广告创意风格既符合后现代主义自我复制、自我翻新的美
学特征，广告的表现也符合后现代化文化状态下人们以视觉形象为中心的感受方式和思
维方式，广告与电视、电影、电脑仍具侵袭地直接作用于消费者/读者内心，强制消费者
/读者接受全新的后现代审美效果的“震惊”，感受其“狂欢”的“愉悦”。在许舜英最
为成功的中兴百货广告中，创意表现的场景化和仪式化还符合中兴百货的这样的品牌特
征：百货公司即是一个时尚、流行、充满诱惑的“欲望场”，而消费则是物化的仪式，
是消费主体在少数范围内具有支配权的文化行为，是流行、时尚、政治等意识形态仪式
化的表现。
    虽然风格只是广告创意的外在表现形式，但是在许舜英的后现代主义风格的广告创
意中，风格所体现的当下文化背景却常驻能从广告内容中飘移而出，常驻能从广告策划
、广告创意目标中剥离出来，风格即可提升品牌形象，创意表现可以完全场景化、仪式
化，使她的创意似乎就消费意识形态+场景化仪式。而且由于风格独特，成效蜚然，使其
他广告人不敢冒然摹仿（这使和孤独的许舜英即要保持风格又要向自我挑战不断创新。
）