许舜英意识形态与后现代广告（3）

    文学与文化参与
    探讨许舜英的广告风格，还必须提到文学与文化参与问题。许舜英在从事广告前基
本上是一名文学青年，并担承自己的广告受到后现代主义的影响，喜欢村上春树的小说
。因而在其广告创作中，文案都体现出明显的后现代文学风格（虽然部分方案是宋国臣
、石孟慈等人），极易让人联想到村上春树、罗伯-格里耶的小说。如中国时报《知识使
你更有魅力》（詹宏志篇）：“你倾斜45度看报的姿势有形而上学的气息，从北爱和平
协议、基因复制、到圣婴现象，你关注世界的程度令人妒嫉，在超文本的网络社会，你
是个欲望解放者，在混乱的现实中，你的言说带着拘谨魅力，看你阅读时的专注让人恨
不得变成文字，你觉得思考就是一种性感，而学习才是永远青春的秘密……”；获得第
21届时报广告金像奖最佳平面广告金像的东芝家电系列中，《食物会以你对待它们的方
式回报你》：“食物好像可以受你催眠，而尽情释放美味。为什么？就算是昂贵的松阪
牛肉，冷藏不当它就会把美味藏起来，不管火候、刀法都要非常温柔，因为人对食物的
好，食物不会忘掉。早上八点十分，吃着冰在冰箱中用心自制的优格苹果，一种新鲜的
幸福滑进了胃……”等。在后现代社会“一切都服从于时尚和传媒形象的不断变化”（
詹姆逊）的情况下，从电视、电影到网络媒体都以视觉形象为中心，在传统的现代广告
中扮演重要角色的文学还能起多大作用？在许舜英的后现代风格的意识形态广告中文学
却发挥了重要的叙事功能。
    现象与方向
    对于许舜英后现代主义风格的意识形态广告受欢迎，我们可将之视为一种文化形象
。后现代主义作为现代主义的反动和延续，被称为自相矛盾的二元论（或双重译码），
这正是其混血的名字所定的：现代主义的继续和超越。是话语断裂的产物，具有强烈的
反文化性，反对美学对生活的证明和反思，反对中心性、体系性、整体性，张扬非理性
、个性解放、本能释放、冲一种思维论和方法论，在经历过解释学、接受美学、解构主义、西方马克思主义、女权
主义、后殖民主义等各阶段后，打着“文化、思想、历史、意识形态”大旗的新历史主
义已向意义本身回归，走出平面模式重精神维度。
    而且，后现代主义与现代主义即相区别又相联系，并常呈现出“钟摆运动”（戴维
·洛奇）。许舜英的广告也并非全是后现代广告、全是意识形态广告，也经常呈现出现
代主义理性传统，因而其解构性和颠覆性都不如香港Sunday公司的某些后现代主义风格
的广告彻底，但前者是香水，后者是毒品，初接触者都会精神为之一振。
    并非所有的后现代广告都是有意为之在风格和形式上进行反叛和颠覆，只是其创意
表现呈现出值得肯定的后现代主义批判否定精神和异质多样的文化意向。我们所信奉的
已发展近百年的现代广告仍然是建立在现代主义形而上学理性结构的科学基础之上的。
现代主义以认识论为主旨，后现代主义以本体论为主旨，所以现代广告与后现代广告的
差别是显而易见的。在后工业社会，商品物化的最后阶段是形象，后现代主义偏重视觉
形象的美学特征为后现代广告开辟了更为广阔的表现空间，广告就应该让形象本身、消
费者本身说话，广告主体不应再是“广告主、广告经营者、广告发布者”（复旦大学出
版社版《现代广告学》定义）。作为影响消费行为的广告，仍然是一种意识形态话语，
是一个意识形态的形成过程，创意表现符号话语的运用仍然是其重要的核心内容之一。
但广告是否仅仅满足于停留在符号话语形象的眩晕感和冲击力？是否最终意义只指归商
品销售？是否像目前流行的整合营销传播只是注意消费者的需求？这些问题都什得深思
。
    作为一种社会文化现象，后现代主义广告在中国广告界未引起足够重视。广告不仅
是“市场经济的先导产业”、“大众传播的分支”，它更是一种大众流行文化，一种社
会文化现象。当中国传统广告人对许舜英的部分意识形态广告、对香港Sunday公司的《努火街头》广告、对荣获1999年戛纳广告节全场大奖的索尼娱乐站的《乳头》广告一头
雾水时，中国传统广告人是否应感到自己的广告学知识谱系结构需要更新？是否应具有
一种更宽广的文化视野和批判精神？如果缺乏这样浓厚的文化底蕴和勇气，我们不仅对
欧美流行广告难以理解，更难以与欧美精英广告同行对话，中国的广告发展始终会受制
于西方后殖民文化霸权的阴影之下。
（作者单位：广东黑马广告公司）