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邵培仁：论作为美国传播学鼻祖的米德


                

            
            摘要：米德是一位拥有许多桂冠的学者，也是一种有趣而奇怪的学术现象。本文通过对米德学术生涯和代表著作的回顾和分析，梳理了他对人类传播研究的各种观点，论述了他对美国传播研究的主要贡献,
            以及他令学界着迷的原因；同时，在时间和空间的学术坐标上，为米德进一步圈定了他作为美国“传播学鼻祖”的应有地位。
            关键词：米德；传播学；历史；贡献
            在美国现代学术史上，乔治·赫伯特·米德(George Herbert
            Mead,1863---1931)是一位十分独特的学者，也是一种极为有趣的学术现象。罗杰斯（1988，105）写道：“很奇怪的是，米德的影响力，不是靠写书，而是经由他的教学。事实上，他从未出版过一本书。”
            他在世时的思想主要由人际管道传播，但在去世后由学生根据听课笔记整理出版的《心灵、自我与社会》（1934）一书，却引起学术界的广泛兴趣，特别是20世纪60年代后，学者们犹如发现一个蕴含丰富的矿藏，纷纷从哲学、心理学、社会学、社会心理学、伦理学、语言学、传播学等角度和层面进行研究和挖掘，掀起了一股大众传播热潮。他是一位哲学系教授，如今人们却给他戴上了思想家、社会学家、社会心理学家、实用主义带头人、“传播学鼻祖”（罗杰斯，1988，96）等桂冠。

            虽然米德已成为世界著名学者，但在中国还较少为人所知；他在哲学、社会学和社会心理学领域的学术地位已坚如磐石，但他在传播研究中的贡献和给予他的“传播学鼻祖”的评价却常遭诘难和非议。米德曾在一次讲演中说：“一个时期的哲学总是解释这一时期最可靠的知识的尝试。”《心灵、自我与社会》（原著1934，译著1992）一书是米德讲授社会心理学30年心血的结晶，是米德全部思想的精华所在。因此，通过解读米德以及他的这本著作，“它将给人们提供一条进入乔治·H·米德的理智世界的自然通道”（莫里斯，1992，1）；同时也为“尝试”研究米德各种思想的发展尤其是他对美国传播思想的贡献提供了线索。

            一、行动：人类有目的的、富有意义的反应
            米德自称是社会行为主义者,认为“行动”是人在特定环境下的全部反应。它不仅包括人的实际行为，而且包括人对特定事物和人的注意，以及他们对那些事物或人的感觉和想法（A.
            Strauss,
            1956，56）。而社会的意义就是建立在对他人行为的反应基础上。但是，人类不像动物那样不假思索地对别人的行动做出简单反应。他们非常小心地考虑自己在对什么做出反应，规划自己如何做出反应，甚至在做出反应之前先在大脑中排练它们。就是说，人在做出反应的过程中，能够考虑到自己行动的后果，别人的思想和意向，还能考虑周围的环境以及其他许多方面的因素。因此，动物能感知却“不会思考。它不会使自己处于它所造成的地位上；事实上它不会设身处地地说：‘他若以这样一种方式行动，我就将这样行动’。”（米德，1992，65）米德显然认为，只有人这一种动物完成了从冲动到理性、从机械反应到复杂思考的转变。

            与华生（1933）的机械的条件反射式的行为生义不同，在米德看来，人的行动是有目的的、富有意义的。人的行动又是在社会团体中的相互作用过程中实现或建立的。人不会无缘无故地采取行动。拳击手向对手打出去的一拳只是为了引起某种反应，造成对方防守上的缺口，为他真正要打出的下一拳作好准备。这里，前一种刺激是为了引起后一种反应，而后一种反应又会形成新的刺激。这些前后衔接的连锁反应中都深藏动机、富有意义。

            动作是一种传播符号。它指示、代表特定的事物和意义，并能在传播中引起适合于该动作以后诸阶段的动作以及所涉及对象的动作。它们意味着即将发生的动作的后阶段，其次还意味着所涉及的对象：捏紧的拳头意味着殴打，挥出的手意味着朝对象打过去。这些意义不是主观的，不是个人的，不是心理的，而是客观地处于社会情境中。米德的忠实追随者布鲁默（H.Blumer,1986，19）附和道：即使是在高度一致的群体行动中，也没有什么东西是一成不变的。每一种情况都必须以个人行动重新开始。不管一次集体行动显得多么协调一致，它仍然是植根于个人的种种选择：“是群体生活中的社会过程创建了并维护着规则，而不是由规则来创建并维护社会生活。”

            作为会思考的动物，人不会将行动看作简单的姿态，而会看作“表意的符号”。
            “于是，刺激成了表意的刺激；于是，人们说的话有了意义。”因为，只有人类有机体具有表意的符号所必需的神经学构造。正是这种特殊的神经学构造使得只有人类能够从姿态会话的水平进到表意的语言符号的水平，而缺乏这种特殊构造的动物则不能真正说话。“就鹦鹉而言，它的‘言语’没有什么意义，然而当某人用他自己的发声过程有意说些什么时，他不仅是对听到他声音的所有其他人说，也是对他自己说。”（米德，1992，60）这些声音符号不仅最适用于人际传播，而且当它发展成文字符号并两相结合时，它们将适用于人类任何形式的传播。莫里斯（1992，21）解释道，这也许便是决定人与动物的生物学分化的根据。

            二、主我与宾我：人类的内部对话机制
            米德（1992）认为，人类还有一点不同于动物，即人有“自我感”，亦即具有心灵的有机体能够成为其自身的对象。人可以和自己交流，就像我们跟他人交流一样。人可以赞美自己，与自己辩论，为自己感到自豪，或自己责备自己。在所有这些“行动”中，我们都在同我们的自我讲话，与一个“内部的人”讲话。我们和自己讲话，宛如同另一个人讲话一样（米德，1992，125）。在米德看来，传播是基本的人类过程，而自我传播应是人类意识的主要特征。人的心灵由一个内部对话机制构成，它反映了一个人与自己进行相互作用的过程。这种与自我一同发展的对话机制对人的生活是至关重要的，因为它是人类行动的一部分。特别是在有问题的情境中，自我在此时必须思考面临的状况、采取的行动，选择并检验可行的方案，想象这些行动和方案可能引起的各种后果。这种对话机制显然有助于修炼自我、发展自我。

            的确，“自我是逐步发展的。它并非与生俱来，而是在社会经验与活动的过程中产生的，即是作为个体与那整个过程的关系及与该过程中其他个体的关系的结果发展起来的。”在这里，
            “语言过程是自我的发展所必不可少的。”“心灵的领域从语言中突现。”如果没有语言（有意义的符号），人要由生物个体转变为具有心灵的有机体即自我，是不可能的。（米德，1992，118--120）因为通过语言这个媒介，不仅使自我的出现成为可能，而且人类获得了一种交流机制和控制模式。在传播过程中，人们相互了解对方的经验、意图，认出事物的意义并交流这些意义，就可使人类获得特有的力量，成为万物之精灵、宇宙之主宰。

            米德还揭示了精神的我（自我）与肉体的我（身体）的各自特征：“我们可以非常明确地区分自我与身体。身体可以存在并且可能以智能性很强的方式活动，而无需一个包含在经验中的自我。自我有这样一个特征即它是它自身的一个对象，这个特征把它与其它对象和身体区分开来。”（1992，121）身体是可感可触的物质存在，而自我则是抽象的意识对象。一个人的身体也许残缺不全，但其自我却相对独立完整。就是说，米德所认为的完整的自我，既是“主我”又是“客我”，两者都包括在自我中，并在特定情境中互相支持（1992，244）。但自我又是独特的社会成员。正如他在表达杜威的观点时所说：“个体决不是社会的奴隶。个体构成社会恰如社会构成个体一样实在。”个体的一切动作，无论是在非语言的还是语言的交流水平上的动作，都在某种程度上改变了社会的结构，在大多数情况下是细微的改变，而就天才和领袖来说则是巨大的改变。

            因此，“自我，作为可成为它自身的对象的自我，本质上是一种社会结构，并且产生于社会经验。”他以自己为伴，与自己交谈，“参与自己同他人的谈话，知道人们正在讲的东西，并利用对正在讲的东西的理解而确定此后准备讲的东西。”身体是自我的物质载体，自我是身体的社会集成。我们可以想象一具没有自我的尸体，却无法想象一个产生于社会经验之外、没有肉体的自我。这种区分和辨析，又为论述自我的不同阶段或侧面作了铺垫。

            在分析自我时，米德（1992，120-158）是使用“主我”（I）与“宾我”（me）两个概念来描述自我的两个阶段或两个侧面的。在他的笔下，主我是创造者、创始人，是冲动的、无组织、无方向、不可预测的那部分自我。宾我是社会的代表，是主我所思考的客体对象，是在其它时间和地点想到的自我，用库利（1989）的话说就是其三个自我之一的“镜中自我”。主我首先形成，而客我的形成则需较长时间。米德进一步解释：语言这个媒介使自我的出现成为可能。自我的发展包含着主我和客我之间的不断“对话”。客我向主我提供反射，主我对客我做出反应。人类的每个行动都始于主我的冲动，并很快地受控于宾我。主我是行动的动力，而宾我则指示方向。客我的形成要经过三个阶段：模仿阶段、游戏阶段和博奕阶段。有了这三个阶段，一个内在化、社会化的客我就形成了。

            米德（1992，158）进一步论述道：主我与客我在许多情况下又是相对的、分离的，不是同一的，因为主我是不可能完全预测的，并始终有别于客我和情境的要求。“因此，主我与客我始终是有区别的。主我既召唤客我，又对客我做出响应，它们共同构成一个出现在社会经验中的人。”

            对此，小约翰（1999，288）评论道：“米德是使用‘宾我’的概念来解释社交上可接受和可调整的行为。而用‘主我’来解释一个人内在的创造性的和不可预见的冲动。”但是，正如戴维·波普诺（1999，149）所批评的那样：米德在“理论中对社会现实的想象比我们今天所真正面对的现实要简单得多”，并且“也没有注意到今天的多元社会现状。”事实上，无论是当时还是现在，要让一个“复杂而较大的社会”服从于单一、细小、统一的要求和期望，那是十分困难的。

            三、意义与符号：人类的共同感知系统
            米德（1992，79--80）解释道：意义是思想的对象,
            经验的核心，互动的结果。它产生于社会团体间符号的交换之中，并在人们相互作用的过程中获得。它“是既可以向他人表示，又可以在同一过程中向做出表示的个体本人表示的东西。”人类在传播活动中的表意姿态或符号都是有意义的，能为人类所共同感知和为社会所共同拥有
            ，因为它“始终以它所产生的社会经验过程与行为过程为前提。”
            人类要交流信息、传播思想，就必须具备共同的“论域”，亦即“由一群经历和参与一个共同社会经验与行为过程的个体约定俗成的共同意义或符号系统。”（米德，1992，80）否则，不仅信息无法交流，就是社会也难以存在和发展。这种共同的“论域”，既包括内容层面，也包括符号层面。米德（米德，1992，48）论述道：“语言运载的似乎是与某些内容相应的一系列符号，这内容在不同个体的经验中可以是相同的。如果要进行交流，符号必须对所有个体都意味着同样的东西。”没有“共同性”的、“普遍性”的内容和符号，就没有真正意义上的交流与传播。

            米德把有共同意义的姿态称作有意义的符号，认为社会形成于一个群体的有意义的、为社会所共有的符号之中。一个社会行动也由三个部分构成：来自某个个人的初始姿态，另一个人对该姿态的反应，和该行动的双方都感受到或想象到的意义。如果一个人不依赖在过去的符号互动中学到的意义和获得的经验，那他甚至连一次独自散步都不会，这是因为这种行动的基础是过去多次出现的并且在这个人的头脑中继续的姿态与反应。
            因此，符号先于行动。人只有在学会说话和理解符号之后，有了用声音表示符号的能力，我们才可以听到自己在说什么，才可以像他人对我们做出反应那样对自己做出反应。我们可以想象对方收到我们的信息会是一种怎样的情景，而且可以与听话者产生共鸣，并扮演听话者的角色，在想象中完成听话者的反应。

            米德（1992，72）认为，语言是人类进化的产物，是人类社会与动物世界相区分的关键因素。人类在信息的相互作用中使用符号，解释符号，获得意义，这使得意义成为社会生活的核心。如果没有符号作为中介与他人的相互作用，一个客体对一个人是没有意义的。
            “行为者根据他所处的情境和他的行动方向来选择、检查、中止、重组符号，并改变意义。”意义的处理是一种“内在的对话”。人们总是通过给他们的经历赋予意义来理解事物，或者由个人根据自己对这个客体可能采取的各种行动来定义。当你愿意看大海时，大海就成为一道风景；当你想到口喝时，一杯柠檬汁才成为饮料。心灵是表意的符号在行为中的所在，只有在一个人思考或解释一个客体时，这个客体对他才有意义。离开人的心灵和人对符号的感知，客体就不存在。

            但是，米德不是从个体的心灵出发引出社会，而是从一个客观的社会过程开始，借助于有声的姿态这一媒介把社会交流过程输入个体内部。然后个体把社会动作化为自己的动作，即通过扮演他人角色并按照这种角色扮演控制自己行为而获得思想发展和社会意义。在米德看来，人与动物的区别取决于人有扮演他人角色的能力，以及扮演者对这一角色的理解、把握和意义期待。

            因此，意义不是“心里的”、个人的；传播也不是语言或符号本身。个体（扮演者）必须知道他要做什么，知道他自己，而不是只知道那些对他做出反应的人；他必须能够解释他自己的姿态的意义，必须能够在他自身唤起他的姿态在他人身上唤起的反应，然后利用这一他人的反应来控制他自己下一步行动。这样的姿态是表意的符号，也必须成为表意的符号。通过使用这些符号，个体在调整他自己行动的过程中“扮演了他人的角色。”可以说，人在本质上是扮演角色的动物。扮演角色的目的是，在自我和他人身上唤起同一反应，为意义交流提供了必不可少的共同内容。（米德，1992，15）

            米德隐含的逻辑是：（1）只有人类能够从姿态会话的水平进到表意的语言符号的水平时，才能获得心灵或意识；（2）意识或意义不是个人的、心理的，而是集体的、社会的；（3）个体扮演角色正是为了理解角色、促进交流；（4）人类传播离不开共同的符号系统，意义是社会生活的产品,
            语言是意识突现的机制。正是在这种理论意义上，罗杰斯（1987，105）认为，虽然米德的符号互动论直接或间接地采自他的朋友杜威和库利的学说，但他将他们的论点朝着强调人类传播是重要社会化的代理人这个方向大步迈进应是一大贡献。

            四、社会：人类合作交流的共同体
            米德的“社会”概念与“泛化的他人”紧密相联。在他眼里，动物的群居生活乃出于本能，而社会，或者说人类的群体生活，则是社会成员的合作行为的集合，是一个由社会成员相互作用构成的网络。在这个网络中，参与者通过使用符号给自己的和他人的行动赋予意义。甚至社会的各种制度也是由人的相互作用而建立起来的。以美国的法院系统为例，法庭只不过是法官、陪审团、律师、证人、书记员、记者和其他使用语言进行交际的相互作用罢了。没有对所有参与者的行为的解释，法庭便没有意义。学校、教堂、政府、工业，社会的任何部分也同样如此。因此，一切社会结构与机构都是由相互作用中的人们建立的。

            米德强调个体的心灵、自我以及相关的思维活动取决于他所参与的社会行为,但他并非把个体完全统摄于社会之中,在他那里,个体与社会始终是相互作用的。社会是个体的群集，个体是社会的分子。但正如米德在表达杜威的观点时所说：“个体决不是社会的奴隶。个体构成社会恰如社会构成个体一样实在。”实际上，个体的一切动作，无论是在非语言的还是语言的交流水平上的动作，都在某种程度上改变了社会的结构，在大多数情况下是细微的改变，而就天才和领袖来说则是巨大的改变。（莫里斯，1992，14—21）米德指出，在人类社会中，语言导致的功能上的分化提供了一种完全不同的组织原则，它不仅产生一种不同类型的个体，而且会产生一种不同的社会。借助于语言和思想，“人们可以把一个社会投射到将来或过去，不过我们总是设想有一种社会关系，使这一交流过程得以进行。”（米德，1992，229）

            米德进一步指出：“为使思想和交流有可能进行，必须以社会过程为前提”，或者说，“人在交流之前必须有要交流的东西。”（米德，1992，228）
            “倘若没有心灵与自我，我们所了解的人类社会便不可能存在，因为它的所有典型特征都以它的个体成员拥有心灵与自我为前提；但是，倘若心灵与自我没有在人类社会过程的较低发展阶段中产生或突现出来的话，人类社会的个体成员便不会拥有心灵与自我。”“因为，要使人类能在人类社会过程中、通过该过程发展心灵与自我，必须在心灵与自我存在之前便有某种包括人类在内的不断发展的社会过程。”（米德，1992，202）因而从某种意义上说，社会过程先于个体的心灵与自我而存在。

            莫里斯在《身为社会心理学家和社会哲学家的米德》（1992，19—20）一文中对米德的上述观点进行了引申：“于是，通过一个社会过程，具有适当的机体素质的生物个体获得了心灵和自我。通过社会，冲动的动物成为理性的动物，成为人。”由于内向传播的作用或传播过程的内在化，个体获得了反省思考的机制，亦即获得了根据对不同行动路线之后果的预见来指导其行动的能力；获得了自我交流的机制，亦即获得了使他成为他自己的对象并在一个共同的道德世界和科学世界中生活的能力；个体变成了一个道德个体和社会个体，他所具有的冲动性的目标变成了对既定目标的自觉追求。

            在米德的眼里，人的自我批评就是一种自我传播、自我控制，在本质上是一种社会批评、社会控制。社会控制通过自我批评起作用，自我批评是社会控制的基础。“因此，社会控制，不仅不会扑灭人类个体，不会湮没其有自我意识的个性，相反，实际上它乃是个性的基本要素，与个性不可解脱地联系在一起；因为个体之所以作为个体，作为一个有意识的个体的人存在，正是在于他是社会的一员，参与了社会经验与活动过程，并因而在他的行动中受到了社会的控制。”（米德，1992，225）

            在这种情况下，米德说：交流过程是社会控制和“合作活动的一个媒介；没有任何一个思想领域能够（离开它）完全独立地进行。”（米德，1992，228）可以说，“交流过程是比普遍宗教或普遍经济过程更普遍的过程，因为它们都有要用到它。”（米德，1992，228）人类传播以及“新闻业所运用的那些传播媒介的极端重要性一望便知，因为它们报道各种情况，使人们能够理解他人的态度与经验”，“把自己的经验普遍化从而起调停作用，使其他人能够参与这种传播形式。”（米德，1992，226）因此，“我提出了作为人类社会组织基础的原则，即包括他人参与在内的传播（communication）原则。这一原则要求他人在自我中出现，他人参与自我，通过他人而达到自我意识。这种参与通过人类所能实现的传播而成为可能。”（米德，1992，223）其他动物不仅没有以语言为媒介的传播,
            而且也没有这一传播原则。
            米德认为，传播的理想状态或真正意义上的交流，是受众对传播者态度的强烈共鸣和大量复制，它表现为：“一个人向另一个人传达的一种态度，是另一个人对环境的某一方面采取的态度，而该环境对他俩都很重要。这种水平的交流（传播）在某些比人类群体的社会组织低级的社会形成中也可以发现。”（米德，1992，224）任何传播都必须依赖这种合作，“必须以个体本身积极参与的某种合作作为参与交流的唯一可能基础。人们不可能同火星人进行交流，也不可能在先前并无联系的地方建立一个社会。”因为，“与一个完全外在于我们的共同体，与没有共同利益、没有合作活动的共同体是无法交流的。”（米德，1992，227）正是传播的这种合作性、交互性和双向性，才“构成了一个共同的社会过程，致使人们能够与存在于任何历史时期、任何空间位置的任何其他人一起进入一个社会过程。”（米德，1992，229）总之，“社会是由代表心理过程的姿态和语言（符号）的交流构成的。”（沃特斯，2000，25）

            五、米德传播思想溯源与评判
            米德于1863年出生在美国马萨诸塞州的一个新教牧师家庭。他曾就读于哈佛大学，跟随詹姆士（William
            James）学习实用哲学；还曾抱着专攻生理心理学的志向，赴德国莱比锡学习冯特（Wilhelm
            Wundt）的实验心理学，又在柏林接触了解释心理学和描述心理学。尽管他从未获得研究生学位，但自1894年得到杜威（John
            Dewey）的赏识，他一直在芝加哥大学讲授社会心理学。他与杜威、库利（Charles
            Horton）交往甚密、私交极好，其中受杜威影响最大。因此，在米德的学术生涯和研究成果中，我们看到了詹姆士的“主我”与“客我”、冯特的“姿态”概念、库利的“镜中自我”、杜威的个体与社会思想、皮尔士的指号(符号)理论，也见到了达尔文、黑格尔、齐美尔、塔尔德、爱因斯坦、弗洛伊德等著名人物的身影。但是，这并不意味着米德宏大的理论体系和丰富的思想内容只是他人成果的简单诠释和拼凑。不可否认，米德的确继承、汲取、糅合了哲学、社会学、心理学等许多学科的传统与精华，但这既是他所处时代的各种学科孕生、分化、组合状况的自然反映，也是学术研究中一种颇有远见的科学抉择。对此，德弗勒（1990，258）等人指出：“每一学科都必须寻根认祖。”一位研究者若“不能站在最初发现原理的巨人肩上”，他就不能更进一步。米德的可贵之处正在于：既尊重、又不囿于他人成果，而后在自己的理论视野之内从不同角度和层面提出自己的见解和发现，结果使自己人的理论研究呈现出多棱的视面和彩虹般色彩，引起了不同学科学者的注目和兴趣。

            在传播研究上，米德的论述虽然有点零碎散乱、重复罗嗦，但经过仔细梳理和反复比较，我们仍可发现他的深刻见解和重要贡献：
            首先，米德对人的行动或姿态的分析，深化和拓展了传播学领域里体语（姿态）传播的研究层次。本来，一般学者很难以体语传播来辨别人类和动物在信息传递中差异，米德找出了其中的区别：人类的姿态或行动是人类在社会层面上传递信息的最初符号，是人对特定环境深思熟虑之后所做出的有目的的、富有意义的反应；而动物的行动则是生物层面上的简单、机械、冲动的条件反射。

            其次，米德对“主我”与“客我”的辨析，也丰富和深化了自我（内向）传播的研究内含。米德对“自我”的剖析既不同于弗洛伊德，也有别于库利和杜威。他是从传播心理和“社会交流”层面，来描述和论述精神的我（自我）与肉体的我（身体）、主我与客我的各自特征和互动情状的，而且描述细致入微，论述井然有序。因此，米德阐述的传播是基本的人类过程、自我传播是人类意识的主要特征的观点，以及他对人的内部沟通的细致分析和创造性解释，大大推动了人际传播与个人社会化、语言符号与意义关系的研究。

            第三，意义与符号是人类进化的锐利武器，是人类传播的一对翅膀，是个人社会化的中介者和代理人。意义是交流的对象,
            经验的核心；符号是传播的中介，表意的“姿态”。两者共同构成“论域”的内容层面和形式层面。但意义和符号都不是个人的、心理的，而是集体的、社会的。如果要进行交流，就不能没有建立在“共同性”和“普遍性”基础上的意义和符号。因此，米德对意义与符号关系的论述，不仅“朝着强调人类传播是重要社会化的代理人这个方向大步迈进”（莫里斯，1992，14—21），而且有助于人们正确认识和理解人类传播的本质和规律。

            第四，米德将传播看作是影响人类行为的重要过程，深信大众传播媒介的“无比威力”以及对社会变迁、社会进步的推动作用（罗杰斯，1986，106）。在米德眼里，大众传媒不仅能提供情报、传播信息、交流经验，而且能改变态度、控制社会；不仅能产生一种不同类型的个体，而且会产生一种不同的社会。因此，其作用往往超过宗教、经济和教育。可见，米德的思想超出了华生的行为主义，冲破了社会心理学的传统藩蓠，具有了传播社会学的色彩。

            综上所述，虽然美国学术界有人批评米德的理论有杂乱无章、繁琐抽象、语焉不祥、无法验证等缺点，但是，只要将米德放在当时特定的社会环境之中并结合传播学的发展历程进行客观地历史地全面分析，我们完全有理由说米德为美国传播学的孕育与发展做出了突出的贡献，可以称为美国传播学的鼻祖之一。

            参考文献：
            1． [美]乔治·赫伯特·米德（1992）：《心灵、自我与社会》，赵月瑟译，上海，上海译文出版社。
            2． [美]查尔斯·库利（1989）：《人类本性与社会秩序》（原著，1902），包凡一、汪源译，北京，华夏出版社。
            3． [美]斯蒂文·小约翰（1999）：《传播理论》，陈德民、叶晓辉译，北京，中国社会科学出版社。
            4． [美]莫里斯（1992）：《身为社会心理学家和社会哲学家的米德》，《心灵、自我与社会》，赵月瑟译，上海，上海译文出版社。
            5． [美]约翰·华生（1933）：《华生氏行为主义》（原著，1924），陈德荣译，北京，商务印书馆。
            6． [美]爱维莱特·M·罗杰斯(1986)：《传播科技学理》，庄克仁译，台北，正中书局。
            7． [美]戴维·波普诺（1999）：《社会学》（第十版），李强等译，北京，中国人民大学出版社。
            8． [澳]马尔科姆·沃特斯（2000）：《现代社会学理论》（第二版），杨善华等译，北京，华夏出版社。
            9． [美]梅尔文·德弗勒等（1990）：《大众传播学诸论》，杜力平译，北京，新华出版社。
            10． 邵培仁（1997）：《传播学导论》，杭州，浙江大学出版社。
            11． Anselm Strauss.(1956) Geore Herberd Mead: On Social Psychology.
            Chicago: University of Chicago Press.
            12． Herbert Blumer.(1986) Symbolic Interactionism: Perspective and
            Method. Berkeley: University of California Press.
            一、 参考文献
            1．乔治·赫伯特·米德：《心灵、自我与社会》，上海译文出版社，1992。
            2.《西方社会学名著提要》88-98，米德：符号互动论者；
            3．《现代社会学理论》25-30，米德：符号互动论者；
            4．《传播理论》93-98，米德：符号互动论者；
            5．《社会学二十讲》145-158，米德：符号互动论者；
            6．《社会学》115-127，米德：符号互动论者；
            戈夫曼：拟剧论者
            1．《西方社会学名著提要》321-336，戈夫曼：拟剧论者；
            2．《现代社会学理论》30-33，戈夫曼：拟剧论者；
            3．《传播理论》99-104，戈夫曼：拟剧论者；
            4．《社会学二十讲》159-176，戈夫曼：拟剧论者；
            5．《社会学》122-127，戈夫曼：拟剧论者；
            库利：
            1．《西方社会学名著提要》52-69，
            5．《社会学》

北京大学2005年市场营销学与管理学试题  (朋友回忆版本)


                  


            一、 名词解释：（每题5分，共30分）
            目标市场
            价值链管理
            家族品牌
            需求弹性
            媒介的二元产品市场
            甄别问卷
            二、 简答题（每题10分，共40分）
            1、 什么是市场营销？简述市场营销战略的主要内容及其在企业战略中的作用与局限
            2、 请阐述媒介品牌研究过程这，品牌的有提示提及率和无提示提及率的区别与联系，并说明二者的关系。
            3、 品牌战略有哪些可以使用的手段？简述品牌战略的主要内容，并试论企业的品牌管理、文化建设及市场营销之间的关系。
            4、 试分析媒介市场与一般产品市场的差异
            三、 论述题（每题30分，共60分）
            1、 试运用营销管理的有关理论，分析中国电视媒体市场竞争的总体特点。
            2、 在中国的媒介广告经营中，有没有必要实行广告代理制？谈以下你的看法。
            四、 分析题（每题20分，共40分）
            请阅读下面树状图，图中是消费者最经常浏览网站的数据分析结果，A、B、C是三个品牌，数字均是比例，其中：
            第一层是不同城市的浏览情况，“成、杭、深”代表成都、杭州、深圳三个城市。；
            第二层是“成、杭、深”受众文化程度情况和职业情况，“大专及以上”和“小学至高中”是有职业者的文化程度，“无固定收入者”没有文化程度分类；

            第三层包括两个部分，分别为有职业者文化程度在“大专及以上”群体中的性别分布和“无固定收入者”的性别分布；
            第四层是有职业者文化程度在“大专及以上”女性群体这的两种文化程度的差别。
            试分析A、B、C三个网络品牌的细分市场及其特点。
            

[ 2006-03-10 12:36:59 传播小瓶 修改 ] [ 2006-03-10 12:42:16 传播小瓶 修改 ]

            北京大学2005年编辑与出版学基础试题  (朋友回忆版本)


              


            一、名词解释（每题5分，共35分）
            1、 邹韬奋
            2、 书刊辅文
            3、 邻接权
            4、 合作出版
            5、 武英殿聚珍版程式
            6、 POD
            7、 网络期刊
            二、简答题：（每题10分，共40分）
            1、 谈谈你对编辑活动基本规律的认识。
            2、 编辑写作与新闻写作的区别主要体现在哪些方面？导致不同的根本因素是什么？
            3、 叙述我国《著作权法》对职务作品权利归属的规定。
            4、 分析网上书店的功能及其经营模式
            三、论述题：（每题25分，共75分）
            1、 古代书坊刻书的内容特点及功过分析。
            2、 什么是品牌？举出几个你所熟悉的图书品牌和出版社品牌谈谈出版品牌如何运营。
            3、 近年内，除人民出版社等少数出版社以外，我国绝大多数出版社将按照现代企业制度进行转制，请对此谈谈你的看法。
[ 2006-03-10 12:42:51 传播小瓶 修改 ]

北京大学2005年新闻学试题 (朋友回忆版本)


              


            一、 名词解释：（每题4分，共20分）
            1、 徐宝璜
            2、 黄远生的“四能”
            3、 《北极星报》
            4、 新新闻主义
            二、 简答题（30分，每题15分）
            1、 就刘少奇《对华北记者团讲话》的中心内容谈谈你的看法
            2、 就下列材料发表你的见解
            广电总局给广播电视工作者立规矩
            播音员主持人不得将自己的名字、声音、形象用于任何商业宣传
            本报讯
            国家广电总局近日向社会公布《中国广播电视记者职业道德准则》和《中国广播电视播音员主持人职业道德准则》，对广播电视编辑记者、播音员主持人队伍的道德取向、素质要求和工作方法提出明确要求。两准则明确规定，广播电视编辑记者要严格做到遵纪守法、清正廉洁、反对任何形式的“有偿新闻”；广播电视播音员主持人不得将自己的名字、声音、形象用于任何带有商业目的的文章、图片及音像制品中，这意味着今后广播电视播音员及主持人将被禁止以自己的名字、声音和形象参与任何商业广告宣传。

            除上述规定外，《中国广播电视编辑记者职业道德准则》还从责任、真实、公正、导向、品格、廉洁等方面，对广播电视编辑记者的职业行为作出了详细规范。（摘自《北京青年报》2004-12-7）

            三、 论述题（50分，每题25分）
            1、 结合近年国际国内新闻界的相关事件，论匿名消息源问题。
            2、 论中国历史上新闻媒介在政治变迁中的功能和影响。
            四、 应用题（50分）
            1、 案例分析题（20分）
            某市报记者接到举报，说是一种市面上畅销的食品中，添加剂的含量超标。中国结论是某区的卫生防疫站检验出来的。该记者闻讯去某区的卫生防疫站采访，并取到相关的检验数据于是便以《一种“不健康食品”涌入我市》的醒目标题在市报上报道了一条独家新闻。该新闻又被其他媒体转载和转播，致使这种食品的销售一落千丈。愤怒的食品厂家将该市报告上法庭。后经有关国家质量部门的抽检，这种食品添加剂的含量完全符合国家标准要求。检验数据之所以产生差错，原因在于区卫生防疫站的化验员是检验数据中算错了一位小数点，使得添加剂的含量凭空扩大十倍，使人误以为超标。市报因此败诉。

            请回答下列问题：
            （1）、记者闻讯去区卫生防疫站采访对不对？为什么？（5分）
            （2）、记者在采访报道中有没有错误？为什么？（7分）
            （3）、记者应该从中吸取什么教训？（8分）
            2、 结合案例，论网络媒体舆论的形成及其影响。（30分）

北京大学2005年传播学试题 (朋友回忆版)


 
            一、 名词解释：（每题4分，共20分）
            1. 公共服务广播（public service broadcasting）
            2. 嵌入式报道（embedded reporting）
            3. Blog
            4. 横向兼并（horizontal integration）
            5. 数字电视
            二、 简答（每题10分，共40分）
            1. 在传播学发展过程中，有许多理论来自社会科学其他领域的研究成果，试举出两例，并做简单说明。
            2. 20世纪90年代以来，西方国家普遍对电子传媒放松管制（deregulation），请简述其背后的理念和所引发的后果。
            3. 指出下列媒体中哪些为电子大众媒体，并简要解释理由
            1) 中国电信（电话）
            2) 北京电视台
            3) 中国移动（手机）
            4) 新浪网站
            4. 网络中的“把关人”机制表现在哪些地方？
            三、 论述题：（每题30分，共90分。第1、2题必做，第3、4题选做1题）
            1. 就别斯兰人质事件，从大众传播功能的角度分析中国（含台港澳）媒体的表现。
            2. 请根据传播学（或社会学）的相关实证（positive）或经验（empirical）范式，说明何为“定性”研究。
            3. 张艺谋最近的两部电影以及他导演的雅典奥运会闭幕式中国的八分钟表扬在社会上引发了巨大的争议，试从文化工业的角度分析和解释张艺谋现象。

            4. 试论网络传播对传播学理论的影响。



             [ 2006-03-10 12:50:31 传播小瓶 修改 ]

北京大学2005年综合知识试题 (朋友回忆版本)


              


            一、 名词解释：（任选6题，每小题5分，共30分。注意：如果多答，阅卷时按答题顺序取前6题计分）
            1、 法国新浪潮电影
            2、 “泛蓝”与“泛绿”
            3、 甄别问卷
            4、 朝核六方会谈
            5、 《圣经••旧约》
            6、 唐代传奇
            7、 法人
            8、 IPTV
            二、 填空：（每空1分，共10分）
            1、 作为“法国文化年”系列活动之一，法国（1）派画展于2004年11月在北京中国美术馆展出。
            2、 据科学研究，艾滋病的三种传染方式是体液传染、血液传染和（2）。
            3、 根据联合国改革方案，最有可能获得新常任理事国席位的四个国家分别是德国、（3）、（4）和（5）。
            4、
            国家主席胡锦涛和总理温家宝2004年11月分别在智利举行的（6）会议和（7）举行的东盟与中日韩领导人会议上当面对日本首相小泉纯一郎谈及参拜靖国神社问题。

            5、
            围绕《中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》提出的各项要求，广电总局去年拿出了四道金牌清理荧屏。电视台在黄金时段不得播放（8），在改编“红色经典”时，绝不允许（9）。各级广播电视播出机构一律不得开设电脑网络游戏类栏目，不得播出电脑网络游戏节目，加大（10）播出比例。

            三、 选择：（除注明者外，每题1分，共10分）
            1、 据世界报业协会统计，2003年在报纸发行总规模上居于世界首位的国家是：
            A.中国 B.日本 C.美国 D.印度
            2、以下哪部电影是日本电影大事黑泽明的作品
            A.《雨月物语》 B.《七武士》 C.《花火》 D.《浮云》
            3、被称为中国当代最优秀长篇小说之一的《长恨歌》作者是：
            A.莫言 B.余华 C.王安忆 D.史铁生
            4、下列古代著名戏剧不是明代汤显祖作品的是：
            A.《牡丹亭》 B.《南柯记》 C.《西厢记》 D.《邯郸记》
            5、到了宋代，由西汉史学家司马迁首创的纪传体史书已经修成：
            A.十一部 B.十三部 C.十五部 D.十七部
            6、经过汉代察举制和魏晋南北朝九品中正制的长期演变，中国古代科举制正式诞生于：
            A.隋朝 B.唐朝 C.五代 D.北宋
            7、《关于电视》一书的作者是：
            A.布尔迪厄 B.福柯 C.德里达 D.萨义德
            8、在我国，平等原则、诚实信用原则、权利神圣原则和公共利益原则是下列哪项的基本原则：
            A.宪法 B.民法 C.刑法 D.行政法
            9、请分别写出对应下列各古代著作与其编撰者（或主持编撰者）或编撰时代的两个字母，如：AJ，HL，共2分。错一处扣0.5分，扣完为止）：
            A.《文选》 J.西汉淮南王刘安
            B.《永乐大典》 K.南朝宋刘义庆
            C.《古今图书集成》 L.清朝乾隆时期
            D.《淮南子》 M.兰陵笑笑生
            E.《四库全书》 N.宋司马光
            F.《世说新语》 O.明成祖朱棣时期
            G.《金瓶梅》 P.南朝梁萧统
            H.《资治通鉴》 Q.清康熙到雍正时期
            四、 汉语言修养（共20分）
            （一） 现代汉语（12分）
            1、 修改下列句子，并说明理由（8分，每题2分）
            （1）
            中国首次南极考察船进入南极以后，由于和北京的通讯距离长达一万八千余里，同时又受极地磁场、极地气候等各种干扰，南极半岛地区和北京的时差为十二小时，这些否给短波通讯带来极大困难。

            （2） 邓小平同志对党的建设、祖国解放和建设事业做出的卓越贡献，将永远受到全党、全军和全国各族人民的深切怀念。
            （3） 矿难事故发生后，各级领导一致决定对安全问题进行一次教育。
            （4） 日本首相小泉纯一郎不顾国内外舆论的强烈反对，于13日下午参拜了供奉包括二战甲级战犯神位在内的靖国神社。
            2、 下文运用了多种修辞格，请你分别指出，并说明功用（4分）
            但是赞颂中国固有文明的人们多起来了，加之以外国人……因此我们在目前，还可以亲间各式各样的筵宴，有烧烤、有翅席、有便饭、有西餐。但茅檐下也有淡饭，路傍也有残羹，野上也有饿莩；有吃烧烤的身份不资的阔人，也有饿得垂死的每斤八文的孩子。所谓中国的文明者，其实不过是安排给阔人享用的人肉的筵宴。所谓中国者，其实不过是安排给这人肉的筵宴的厨房。不知道而赞颂者是可恕的，否则，此辈当得永远的诅咒！（鲁迅《灯下漫笔》）

            （二） 古代汉语（8分）
            阅读下文：
            西湖最盛为春为月一日之盛为朝烟为夕岚今岁春雪甚盛梅花为寒所勒与杏桃相次开发尤为奇观石篑数为余言傅金吾园中梅张功甫家故物也急往观之余时为桃花所恋竟不忍去湖上由断桥至苏堤一带绿烟红雾弥漫二十余里歌吹为风粉汗为雨罗纨之盛多于堤畔之草艳冶极矣。

            （明袁宏道《晚游六桥待月记》）
            1、 解释加点的词语（每个1分，共4分）
            （1） 盛
            （2） 勒
            （3） 开发
            （4） 罗纨
            2、将红色的部分译成现代汉语（4分）
            五、 问答题（共40分）
            1、 请阐述媒介品牌研究过程中，品牌的有提示提及率和无提示提及率的区别与联系，并说明二者的关系。（8分）
            2、 阅读下列二诗：
            （1） 陶渊明《饮酒》（其五）：
            结庐在人境，而无车马喧。问君何能尔，心远地自偏，采菊东篱下，悠然见南山，山气日夕佳，飞鸟相与还。此中有真意，欲辨已忘言。
            （2） 王维《山居秋瞑》
            空山新雨后，天气晚来秋。明月松间照，清泉石上流。竹喧归浣女，莲动下鱼舟。随意春芳歇，王孙自可留。
            回答：
            （1） 哪首为古体诗，哪首为近体诗？（2分）
            （2） 陶渊明和王维都被誉为山水田园诗歌的代表，试分析二诗意趣、风格上的差异。（5分）
            （3） 《山居秋瞑》历来被认为是以动写静、动静相衬的佳作，试加分析说明。（5分）
            3、 人说，一个民族得以传承的不是血统，而是文化，你怎样理解？（10分）
            4、 什么是国际单边主义，什么是国际多边主义，你如何评价？（10分）〕
            六、 写作（40分）
            （说明：1.以议论为主；2.不得少于1000字；3.格式规范，字迹清楚；4.有错别字或病句，酌情扣分。）
            题目：握紧与放手
            （我的师父常说，把手握紧，里面什么也没有；把手放开，你得到的是一切。
            ――电影《卧虎藏龙》台词） [ 2006-03-10 13:10:46 传播小瓶 修改 ]

2006年考研新闻业务大纲(华中科技大学)

 

第一部分  考试说明

 

一、考试性质

新闻业务是我校新闻学、传播学专业硕士生必考的专业基础课。它的评价标准是优秀本科毕业生能达到的水平，以保证被录取者具有较好的新闻传播业务基础。

考试对象为参加2006年全国硕士研究生入学考试的准考考生。

 

二、考试形式与试卷结构

（一）答卷方式：闭卷，笔试

（二）答题时间：180分钟

（三）各部分内容的考试比例

新闻采访    约25%

新闻写作    约25％

报纸编辑    约25％

新闻评论    约25％

（四）题型比例

名词与概念解释  约15%

简答题          约25%

新闻写作        约35%

评论写作        约25%

（五）参考书目

申    凡．当代新闻采访学．华中理工大学出版社，1999年

孙 发 友．新闻报道写作通论．人民出版社，2005年

郑兴东等．报纸编辑学教程．中国人民大学出版社，2001年

赵 振 宇  现代新闻评论     武汉大学出版社    2005年

 

 

第二部分  考查要点

 

一、新闻采访学

（一）采访活动的哲学基础

1．采访态度与唯物主义

采访工作的出发点是搞清事实，由感性到理性的认识程序不能颠倒与简化，要有检验地吸收间接性材料。

2．采访方法与辩证法

采访方法使用的顺序与采访方法体系的排列顺序，采访中认识事物的方法不能片面，选择的方法不能机械呆板，处理问题的方法不能简单化。

（二）采访的工作路线

1．采访中与各级机构的关系

与自己业务分工有关的机构加强联系，争取多参加这些部门的活动，与政府部门有意见分歧时要坚持真理修正错误。

2．广交朋友的群众路线

把党的政策与群众的实际情况联系起来考虑，以群众的“知”为新闻采访的标准，对无意听到的群众说法、意见要分析，注意使用群众中的新闻源、信息网。

3．深入实际的基本功

积极到实地去抓第一手材料，对所报道的战线、行业情况有全面调查，定期对重点问题做调查研究，建立自己的采访基地。

（三）采访的选择

1．记者的新闻敏感

新闻敏感的概念，新闻敏感发生的过程，新闻敏感的作用，新闻敏感的培养。

2．形势观念与报道思想

报道思想的概念及其产生，报道思想与采访的关系。

3．新闻价值与题材选择

从变动中抓新鲜事物，从重点方面抓重要事实，从和群众有切身关系的方面抓有接近性的事实。

4．新闻线索及其收集

新闻线索的概念及发现渠道。

（四）采访收集材料的方式

1．准备与查阅材料

平时准备与临时准备，采访前准备的作用，采访前准备的内容。

2．访问与提问

平时的概念及搞好访问的条件，问话的原则，问题的种类，按认识事物的过程展开问题，提问角度。

3．开座谈会

座谈会的作用，开好座谈会的方法。

4．观察与现场采访

观察及其在采访中的作用，新闻观察的目标，新闻观察应注意的问题，多感官感知。

（五）采访材料的整理与核实

1．记录与整理材料的技术

心记与笔记，需要记录的内容。

2．材料的核实

材料核实的必要性及方法。

（六）采访中对写作的思考

把采访与写作结合起来思考的好处。

1．从主题需要考虑采访的方向

报道思想与主题，对事物的认识与主题提炼，上下结合的思考。

2．从体裁方面调整采访视角

采访中选择新闻体裁的根据，采访中思考新闻体裁的条件，采访中思考新闻体裁的时机。

3．从使用角度考虑收集材料的标准

材料的准确度，材料的深刻性，材料的全面性，材料的细致程度。

（七）采访活动的形式与类别

1．机动记者与常驻记者的活动特点

对机动记者与常驻记者的要求。

2．专业性采访的特点

专业采访的共同点。

3．事件性新闻的采访

事件性新闻，突发性新闻的采访，预发性新闻的采访。

4．非事件性新闻的采访

非事件性新闻，非事件性新闻与事件性新闻特点之比较，非事件性新闻采访中的注意点。

（八）采访心理学及其应用

1．采访心理的特点

记者心理，采访对象的心理，新闻事实，社会环境的相关关系。

2．采访与记者的心理品质

稳定正确的采访动机，适应社会活动的角色心理与个性特征，突出的顿悟思维特征，自觉、自制、果断、坚韧的意志特征。

3．新闻事实与采访对象的心理定势

有利事实，不利事实，无害事实被采访的心理定势。

4．采访对象心理分析与处置

访问要注意采访对象的个性，提问要适应采访对象的能力，应对拒绝采访者的策略。

 

二、新闻报道写作

（一）新闻报道写作的基本原理

1．新闻报道要真实

新闻报道真实的基本内容；虚假报道出现的社会原因。

2．新闻报道要讲时效

增强新闻报道时效的几个环节；网络传播对新闻时效性的影响。

3．新闻报道写作要关注受众兴趣

受众感兴趣的几个方面信息；受众兴趣的满足与引导。

4．新闻报道与记者的倾向性

用事实说话的内容，用事实说话的方式

（二）新闻报道写作的基本程式

1．新闻报道的基本构件

消息头的作用；导语的作用和类型；主体的类型和写作要求；结尾的形式；背景材料的作用和类型。

2．新闻报道的基本结构形式

倒金字塔结构的意义、特点和不足；新闻报道其他结构的特点。

3．新闻报道的基本种类

简讯的特点；动态新闻的特点和写作要求；综合新闻的特点和写作要求；述评性新闻的特点和写作要求；现场新闻的特点和写作要求；人物新闻的特点和写作要求；其他一些新闻种类的各自特点和写作要求；美国客观报道和精确报道产生的原因。

（三）新闻报道写作技法

1．发现新闻。

记者的发现力表现诸方面；记者发现力决定于记者具备多方面的素质；记者发现力决定于记者具有科学的思维方式；记者选择新闻的两个标准；两个标准之间的关系。

2．新闻主题。

新闻报道主题的特征；新闻报道主题的选择和确立。

3．写出感觉来。

“感觉”在报道中的重要作用；记者的感觉与受众的感觉；“六S”报道的特征。

4．要“讲故事”。

新闻报道从现场写起有的好处；“讲故事”是向受众提供信息的最好方式；“华尔街日报式”的小技法。

（四）新闻报道形态演变

1．当代新闻报道形式发展变化。

“新华体”的特点及变化；当代报道形态变化及动因。

2．传播科技与新闻文体的关系。

传播科技发展对新闻文体的影响；广播、电视、网络、手机等对新闻文体的影响。

 

三、新闻评论

一、新闻评论面临的形势

网络媒体的特征及挑战   中国入世对新闻评论的影响   认识及对策

二、中国新闻评论的现状与特征

    评论份量  评论时效   评论论题   评论指向  

评论监督   评论形式   评论队伍

三、新闻评论的基本概念

新闻评论的定义    新闻评论的性质和作用。

   四、新闻评论的基本要素

      论点   论据   论证

  五、新闻评论的选题

选题的概念   选题的价值   选题的来源  选题的原则   选题的标准

六、新闻评论的立意

立意的要求   立意的过程

  七、新闻评论的论证

     论证中存在的问题   事实论证的作用   理论论证的作用

2006年考研传播理论与研究方法大纲(华中科技大学)

第一部分  考试说明

一、考试性质

传播理论与研究方法是该专业硕士生入学考试中必考的重要课程，它的评价标准是高等学校相关专业优秀本科毕业生应能达到的水平，以保证被录取者具有较好的该门学科的基础知识。

考试对象为参加2006年全国硕士入学考试的准考学生。

二、考试形式与试卷结构

（一）答卷方式：闭卷，笔试

（二）答题时间：180分钟

（三）题型比例

名词解释                   约20%

简答题                       约30%

论述题                       约30%

综合应用题               约20%

（四）参考书目：

1．申凡，戚海龙主编:《当代传播学》，华中科技大学出版社,2000年版

2．郭庆光著：《传播学教程》，中国人民大学出版社,1999年版

第二部分  考查要点

一、传播

1．传播

2．传播的基本类型

      内向传播，人际传播，群体传播，组织传播，大众传播

二、传播学

1．古代传播研究的萌芽

2．近代传播研究的背景

科学的背景，社会形势的背景，传播技术发展的背景。

3．传播学的确立

      现代传播学产生于美国的原因，传播学奠基人。

4．传播学的主要学派

      传统学派，批判学派。

5．发展传播学

三、传播者

1．传播者的类型与特征

2．传播者的任务

3．传播者的权利与责任

4．记者与信源关系的三种情况

四、受众

1．受众的类别与特征

2．受众的接收动机

3．受众的权利

4．反馈

      反馈的类型，大众传播反馈的特点，大众传播者收集反馈的特点。

5．受众研究的主要理论

      个人差异论，社会类别论，社会关系论，文化规范论。

6．受众的选择心理

      选择性注意，选择性理解，选择性记忆

7．受众对媒介形式的选择

四、传播媒介

1．传播媒介的概念

2．大众传媒各自的特征

报纸的特点，广播的特点，电视的特点，网络的特点。

3．麦克鲁汉的媒介理论

麦克鲁汉理论的概要，对麦克鲁汉理论的评价

五、信息——符号与意义

1．信息的概念

2．符号的定义

3．信号与象征符

      信号的特点，象征符的特点。

4．语言符号与非语言符号

语言符号的特点，非语言符号的特点，非语言符号的类型

5．符号的基本功能

6．意义

意义的定义，符号意义的分类，语言符号的暖昧性

7．传播过程的意义

      传播者的意义，受传者意义，情境意义

8．象征性社会互动与传播

      象征性社会互动的概念，共通的意义空间的含义

9．编码与译码

10．内容影响受众的理论

   模仿论，含义结构论

六、传播过程及传播过程模式

1．线性模式

   拉斯韦尔的5W模式，香农——韦弗数学模式

2．控制模式

   奥斯古德——施拉姆模式，施拉姆大众传播模式，德弗勒模式

3．社会系统模式

   赖利夫妇模式，马莱茨克模式

七、传播的效果

1．传播效果的三个层面

2．枪弹论

3．有限效果理论

二级传播理论，卡兹和拉扎斯菲尔德的“中介因素”理论，克拉珀的“五项一般定理。”

4．适度效果理论

   适度效果理论的概念，使用与满足模式，议程设置理论

5．新强效果论

沉默的螺旋理论

6．其他的传播效果理论

   社会期待理论，“培养”理论，“知沟”理论，“上限效果”理论

7．影响传播效果的因素

传播主体与传播效果，新信息与传播对象原先态度间差异程度对效果的影响

8．传播技巧与传播效果

      “一面提示”与“两面提示”，“免疫效果”

9．传播对象与传播效果

10．传播环境对传播效果的影响

八、传播功能

1．传播的基本功能与派生功能

2．传播的消极作用

九、传播控制

1．传播控制的必然性

2．关于传播制度的几种规范理论

      极权主义制度下的媒介规范理论，自由主义媒介规范理论，社会责任理论，社会主义制度下的媒介规范理论，

3．把关人理论与布里德潜网说

4．各种社会力量和因素对传播的控制

经济控制，政治法律控制，道德控制，习俗控制，宗教控制，受众控制

十、传播学调查研究方法

1．传播调查研究的基本过程

2．抽样调查法

      简单随机抽样，系统抽样，分层抽样，多级抽样

3．问卷设计

      问卷的构成，制作问卷的一般原则，问题的回答方式

4．内容分析法

内容分析的定义和特点，内容分析的课题，内容分析的量化表示方法

5．控制实验法

      控制实验的基本程序，对控制实验法的方法评析

6．个案研究法

   对个案研究法的方法评价

 

说明：由于本大纲的参考书有两种，而两本书的叙述不尽一致，为了方便考生复习，本大纲约定，凡大纲中宋体字部分，以《当代传播学》的叙述为准；正体字部分，以《传播学教程》为准

辛苦了!!!!
支持一下

好详细啊,不知道有没有本校的一些资料啊?